2016年，母嬰行業(yè)從二孩政策全面放開(kāi)到奶粉新政實(shí)施，門(mén)店面臨前所未有的機(jī)遇，同時(shí)承受著更大的挑戰(zhàn)。

一方面“史上最嚴(yán)”奶粉新政實(shí)施以來(lái)，對(duì)多家奶粉品牌造成了不小的沖擊，造成了一系列連鎖反應(yīng)：奶粉品牌數(shù)量銳減，奶粉的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段，奶粉品類的盈利能力降低，母嬰門(mén)店的盈利能力隨之降低。

另一方面母嬰門(mén)店受房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫現(xiàn)象影響，房租上漲速度驚人，人員工資等固定成本居高不下，毛利率卻逐步下降的尷尬局面。

大家都在尋求破局的方法，筆者以為，得從挖掘門(mén)店的新剛需品類入手，從而增加新的品類贏利點(diǎn)。

那新的剛需品類有哪些呢？

一、玩具

目前行業(yè)現(xiàn)狀是大多數(shù)門(mén)店的玩具，其銷(xiāo)售額是個(gè)笑話，陳列是個(gè)擺設(shè)，功能是當(dāng)贈(zèng)品用。其實(shí)在“二孩全面放開(kāi)”政策的助推下，孕嬰童市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)玩具的需求不斷增長(zhǎng)，在《2015 CBME中國(guó)孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》中指出，一二線城市中，玩具消費(fèi)在2-3歲寶寶家庭的消費(fèi)中僅排在奶粉之后，位列第二位，已超過(guò)童裝、洗護(hù)、車(chē)床等相關(guān)品類。我們應(yīng)該意識(shí)到玩具將會(huì)是支撐未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要品類。2017，玩具品類的興盛決定了一個(gè)門(mén)店的盈利能力！

如今的“80后”、 “90后”已經(jīng)成為母嬰消費(fèi)的主力軍。他們更關(guān)注孩子的教育和智力發(fā)展，現(xiàn)在的玩具滿足了家長(zhǎng)最關(guān)注的“益智”方面的需求，行業(yè)內(nèi)一些有意識(shí)的門(mén)店，率先提出了把“玩具”當(dāng)作“營(yíng)養(yǎng)品”一樣，突出功能型的作用去銷(xiāo)售。

玩具也是幫助母嬰門(mén)店實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的最好載體，門(mén)店可以利用自身的優(yōu)勢(shì)——玩具容易展示，家長(zhǎng)和寶寶都較易體驗(yàn)，來(lái)給客戶提供更多互動(dòng)活動(dòng)與服務(wù)。

我們都知道寶寶每個(gè)階段發(fā)育差別比較大，對(duì)玩具的功能需求不同，同時(shí)寶寶的“喜新厭舊”的特性決定了玩具市場(chǎng)需求大、更迭速度快，將玩具做成快消品可以提高家長(zhǎng)的進(jìn)店率。

玩具和門(mén)店的其他品類沒(méi)有沖突，它是典型的非標(biāo)品，是實(shí)現(xiàn)門(mén)店差異化的重要品類，在周邊的門(mén)店還有完全重視玩具之前，先入場(chǎng)的就能建立競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，快人一步，可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

二、營(yíng)養(yǎng)品

近年來(lái)，隨著現(xiàn)代人健康消費(fèi)觀念的改進(jìn)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品日益受到青睞，大健康產(chǎn)業(yè)正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而作為大健康產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，營(yíng)養(yǎng)品的需求也在逐年增長(zhǎng)。

相較美國(guó)和澳大利亞，國(guó)內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)仍處于發(fā)展初期，同時(shí)也蘊(yùn)含巨大發(fā)展?jié)摿Α?014年，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為902億元。比較人均消費(fèi)水平，美國(guó)和澳大利亞人均消費(fèi)水平分別為56美元和41.6美元，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人均消費(fèi)水平僅為11.4美元。

再加之孕育環(huán)境發(fā)生的變化，使?fàn)I養(yǎng)品成為了剛需。以下四大因素催熟了母嬰營(yíng)業(yè)品市場(chǎng)：

1、剖腹產(chǎn)增多。因?yàn)槠矢巩a(chǎn)新生兒的臍血中，免疫球蛋白含量比自然分娩的新生兒要低，能抗病的抗體含量更低。所以，剖腹產(chǎn)的新生兒更易感染疾病。

2、母乳喂養(yǎng)期縮短。越來(lái)越多的城市女性為了工作，采用奶粉代替母乳。而奶粉是無(wú)法完全替代母乳的，這也導(dǎo)致嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)缺乏，免疫力降低。

3、新生兒在6個(gè)月至3歲時(shí)，母體不再提供抗體，是生理上的“免疫功能不全期”。這個(gè)年齡階段的孩子極易生病，且腸胃功能脆弱，選擇一些初乳奶粉對(duì)于這個(gè)年齡段的寶寶是最為合適的。

4、食品精細(xì)化導(dǎo)致大量營(yíng)養(yǎng)流失。例如，精制米加工會(huì)導(dǎo)致許多營(yíng)養(yǎng)素如賴氨酸、蘇氨酸、維生素B族和膳食纖維等流失掉，這些都是人體必需的營(yíng)養(yǎng)元素。精細(xì)化米面的普及會(huì)導(dǎo)致“飯已吃飽，營(yíng)養(yǎng)未飽”。

在門(mén)店?duì)I養(yǎng)品品類銷(xiāo)售中，一定要做到“去奢侈品化”。門(mén)店要把營(yíng)養(yǎng)品當(dāng)作快消品、日常用品去看待，而不是當(dāng)作奢侈品去銷(xiāo)售，這樣才能增加產(chǎn)品的消費(fèi)回頭率和消費(fèi)頻度。

有不少門(mén)店的營(yíng)養(yǎng)品品項(xiàng)嚴(yán)重短缺，除了基礎(chǔ)的魚(yú)肝油，鈣鐵鋅之外，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)上現(xiàn)在有突破潛力的產(chǎn)品還有：益生菌、蛋白粉、DHA、復(fù)合營(yíng)養(yǎng)素等，只有完善的品類才能滿足客戶多元化的需求。

而且營(yíng)養(yǎng)品在銷(xiāo)售的過(guò)程中，對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)品知識(shí)、嬰幼兒日常護(hù)理等要求非常高，2017年，母嬰門(mén)店要有意識(shí)的通過(guò)內(nèi)訓(xùn)+外訓(xùn)的形式，幫助店員提高綜合素質(zhì)，只有能幫助客戶解決問(wèn)題，建立信任，營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)量才能穩(wěn)定下來(lái)。

三、特殊醫(yī)學(xué)用途奶粉

據(jù)分析，21%的嬰幼兒不適用普通配方乳粉。所以特殊醫(yī)學(xué)用途的奶粉，比如：早產(chǎn)兒奶粉、免敏奶粉、免疫奶粉、全營(yíng)養(yǎng)奶粉、高蛋白奶粉等銷(xiāo)量逐年上升，但大多數(shù)門(mén)店只涉及到了免敏奶粉，其他的品類很少涉及，白白流失了大量的客戶。

2017年，母嬰門(mén)店可以引入特殊醫(yī)學(xué)用途奶粉，此類奶粉可以為門(mén)店帶來(lái)新一輪的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的，首先使用大量的特殊醫(yī)學(xué)用途奶粉的客戶粘度很高，不易流失，給門(mén)店帶來(lái)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。其次，特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉的市場(chǎng)競(jìng)品不多，基本不會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)，門(mén)店的利潤(rùn)空間相對(duì)更大一些。

還有，特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售專業(yè)度要求極高，店員不但要能看懂檢驗(yàn)報(bào)告，而且能給寶媽提供專業(yè)的解決方案。一旦客戶認(rèn)同了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，很難發(fā)生客戶流失的現(xiàn)象。

四、紙尿褲

中國(guó)每年有近2000萬(wàn)的嬰兒出生，使用紙尿褲的0歲至2歲的嬰兒達(dá)到4000多萬(wàn)，而且紙尿褲幾乎成為每個(gè)嬰幼兒必備用品。紙尿褲是門(mén)店銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品之一，總銷(xiāo)售額的占比也持續(xù)提高。

近來(lái)，紙尿褲品牌渠道下沉，廠家開(kāi)始嘗試操作品牌眾籌模式，即廠家和門(mén)店聯(lián)手：廠家提供專供的品牌、充足的價(jià)格空間和專業(yè)的市場(chǎng)操作方案，門(mén)店成為該廠家的區(qū)域品牌合伙人，這樣，門(mén)店即獲得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也獲得了品牌的影響力加成。最重要的，門(mén)店在和品牌合作的過(guò)程中，獲得更多的歸屬感。

總結(jié)

其實(shí)這些剛需品類，就在我們的貨架上，長(zhǎng)久以來(lái)一直不被重視，2017年，面對(duì)市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，門(mén)店就從這些品類著手，強(qiáng)化陳列、做好品類管理、增加專項(xiàng)培訓(xùn)、優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)、設(shè)計(jì)定向促銷(xiāo)，就能在毛利下降的怪圈中脫困，進(jìn)入一片新的藍(lán)海！