春節(jié)臨近，家家戶戶都在為小朋友們準(zhǔn)備著禮物，外出打工的家人，回家也總會給家中的孩子們帶些禮物。中國的玩具企業(yè)在經(jīng)過了圣誕節(jié)加緊出口的工期之后，又緊鑼密鼓地開始生產(chǎn)中國風(fēng)的各式玩具。在北京各大商超的禮品區(qū)，以“卡通蛇”為主題的各類玩具，已經(jīng)大張旗鼓地擺滿了展臺。而根據(jù)國家海關(guān)的出口數(shù)據(jù)，在我國外貿(mào)出口形勢寒意陣陣的時候，玩具行業(yè)經(jīng)歷了金融危機(jī)、歐債危機(jī)、歐盟安全標(biāo)準(zhǔn)等不利因素的沖擊，依然交出了一份令人眼前一亮的成績單。據(jù)統(tǒng)計，2012年1～6月，全國玩具出口93.79億美元，同比增長達(dá)到30.5％。

與此同時，中國玩具企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)加工技術(shù)日益成熟，正在逐漸告別OEM的發(fā)展模式，一些自己的高端品牌已經(jīng)在國內(nèi)乃至世界市場站穩(wěn)了腳跟，各產(chǎn)業(yè)區(qū)域也形成了完善而系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，中國玩具不再只是空心化的加工型行業(yè)，還具備了自己強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。

同途殊歸

雖然玩具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級不斷取得進(jìn)展，但我們也不能否認(rèn)這個行業(yè)的升級過程伴隨著不少企業(yè)的生死陣痛。正如同蛹破繭成蝶的過程，成功的是重生，而落魄的只能是告別。

廣東汕頭市澄海區(qū)和東莞市的玩具產(chǎn)業(yè)，就是這個行業(yè)同途殊歸的兩個典型區(qū)域代表。

地處粵東的汕頭市澄海區(qū)，比較背靠港澳地處珠三角的東莞，不管是交通還是信息均欠發(fā)達(dá)。同樣是經(jīng)過30多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如今澄海的玩具70％的產(chǎn)品出口到140多個國家和地區(qū)，產(chǎn)業(yè)不僅在金融危機(jī)中逆勢增長，而且已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂匾�支柱產(chǎn)業(yè)。而東莞，卻在金融危機(jī)之后，因為多個著名外資品牌倒閉所產(chǎn)生的多米諾骨牌效應(yīng)，使產(chǎn)業(yè)由強(qiáng)到弱，黯然失色，許多玩具廠紛紛關(guān)門歇業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群已基本消失。

而實際上，不管是澄海還是東莞，這兩個區(qū)域玩具產(chǎn)業(yè)的起點，都是為從國外的玩具企業(yè)做貼牌加工。尤其是東莞，在世界玩具巨頭“迪斯尼”、“芭比娃娃”等品牌入駐后，其貼牌加工生產(chǎn)曾經(jīng)紅極一時。也因此，“全球玩具70％來自中國，中國玩具70％來自廣東，廣東玩具60％來自東莞”之說一度成為東莞玩具產(chǎn)業(yè)笑傲國內(nèi)玩具行業(yè)的資本。理所當(dāng)然地，玩具產(chǎn)業(yè)成為東莞的主要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

但是東莞玩具產(chǎn)業(yè)的光環(huán)并沒有成為籠罩澄海玩具發(fā)展的迷霧。雖然也是經(jīng)過從國外來料加工到貼牌，再經(jīng)香港、臺灣的貿(mào)易商出口海外，但是近幾年，一些企業(yè)開始與國內(nèi)科研院所、大專院校進(jìn)行合作，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、模具開發(fā)、信息技術(shù)上，逐步形成系列化和規(guī)模化。通過自主創(chuàng)新和品牌建立，逐步形成了具有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌的產(chǎn)業(yè)集群，帶動了玩具產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。而東莞的玩具產(chǎn)業(yè)，始終過著靠貼牌漂洋過海的日子。

于是，金融危機(jī)成為兩個區(qū)域玩具產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的分水嶺。

在國際金融危機(jī)影響下，澄海玩具行業(yè)呈現(xiàn)逆勢大幅增長的勢頭，不但出口訂單沒有減少，并且玩具出口同比增長30％多。而東莞玩具產(chǎn)業(yè)卻逐漸衰敗，不少外資企業(yè)選擇了倒閉和撤資，這些企業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備紛紛被澄海的玩具企業(yè)低價收購，其大量玩具生產(chǎn)技術(shù)人才也被招募旗下，進(jìn)一步推動了澄海玩具產(chǎn)業(yè)的聚集發(fā)展。

產(chǎn)品升級

實際上，澄海玩具之所以能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展，依靠的是玩具產(chǎn)品的升級。一直以來，國產(chǎn)玩具產(chǎn)業(yè)被冠以低附加值的勞動密集型產(chǎn)業(yè)稱號。但是同樣作為玩具，大眾消費者對米老鼠、芭比娃娃的評分相比國內(nèi)玩具，則明顯要高出許多，“因為這些國際品牌的玩具做工精美，設(shè)計理念強(qiáng)，不僅僅是玩具，還是藝術(shù)品”。的確，在歐美等國際市場，知名的玩具公司并不把自己定位于制造業(yè)，而是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

而創(chuàng)意，正是中國玩具產(chǎn)業(yè)努力的方向。因為富含創(chuàng)意的玩具產(chǎn)品，不僅能夠改變這個勞動密集型產(chǎn)業(yè)的舊有面貌，還能夠提高產(chǎn)業(yè)的附加值。

“現(xiàn)在國內(nèi)轉(zhuǎn)型比較好的玩具企業(yè)，幾乎都是實現(xiàn)了將玩具從‘賣產(chǎn)品’向‘賣文化’的升級。并且，這些玩具企業(yè)的市場定位都很準(zhǔn)確。”北京國際玩具城的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，積極增加產(chǎn)品文化、科技含量已經(jīng)成為玩具企業(yè)突圍的一種共識，也成為企業(yè)產(chǎn)品贏得消費者的重要砝碼。廣東省玩具協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾指出，倫敦奧運會期間，一只形象普通的玩具小鴨只因為戴上特定國家的徽章或小旗等標(biāo)識，便成了商場最暢銷的玩具。印度推出三款“我能成為奧運冠軍”的娃娃，市場銷售也獲得了成功。

很明顯，成功的玩具產(chǎn)品必然成功承載了文化創(chuàng)意的理念。其實，這樣的成功案例在國內(nèi)已不鮮見，比如，浙江和信玩具公司，通過“卡貝花園”系列教具產(chǎn)品，實現(xiàn)從木頭玩偶到童話世界，從賣玩具向賣生活方式、賣文化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。揚州西湖鎮(zhèn)毛絨玩具廠不僅自己設(shè)計出了“動態(tài)”毛絨玩具，并且附加功能越來越多，更加生活化，將玩具禮品和生活用品也巧妙地結(jié)合在了一起�！断惭蜓蚺c灰太狼》的創(chuàng)辦人、喜羊羊之父蘇永樂更是直言:“喜羊羊”最初的創(chuàng)意完全是為了開發(fā)玩具產(chǎn)品。

事實已經(jīng)證明，作為遭受金融危機(jī)沖擊最嚴(yán)重的行業(yè)之一，中國的玩具行業(yè)在歐盟安全新標(biāo)準(zhǔn)的考驗之后，正在通過擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)觸角、增加文化含量、開辟國內(nèi)市場等轉(zhuǎn)型升級手段自救，產(chǎn)業(yè)面貌也隨之煥然一新。

品牌塑造

但雖然已經(jīng)浴火重生，中國的玩具產(chǎn)業(yè)仍然懈怠不得。作為典型的外向型產(chǎn)業(yè)，中國所生產(chǎn)的玩具產(chǎn)品約占據(jù)了全球的70％以上，雖然近幾年我國玩具的自主品牌正在增多，但是貼牌生產(chǎn)仍然占據(jù)了半數(shù)以上的比例�！耙虼耍�我國玩具產(chǎn)業(yè)必須加快自主創(chuàng)新的步伐，創(chuàng)立自己的知名品牌�！敝袊�玩具和嬰童用品協(xié)會常務(wù)副會長梁梅直言。

梁梅說，目前全球玩具零售額約800億美元，其中美國約為270億美元，歐洲約為160億美元，我國的玩具消費量占比相對較小。由于我國的玩具產(chǎn)品大部分出口，這就要求我們必須打造出響亮的自主玩具品牌，以品牌擴(kuò)大外部市場份額。這也是包括澄海玩具企業(yè)在內(nèi)的我國一些玩具企業(yè)成功應(yīng)對國際金融危機(jī)的重要原因。

龍昌國際總經(jīng)理、中國玩具協(xié)會副會長梁鐘銘也曾表示，中國玩具行業(yè)的發(fā)展，之前是做OEM，就是貼牌加工，現(xiàn)在經(jīng)過幾年的提升以后，已經(jīng)處于ODM的范疇:自己設(shè)計，有了技術(shù)含量，最后的階段就是OBM，樹立自己的品牌。目前，很多企業(yè)都已經(jīng)開始自己升級，從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等方面進(jìn)行提升，這也是目前玩具業(yè)的趨勢。

不過，由于我國真正意義上的玩具產(chǎn)業(yè)起步較晚，在玩具的文化內(nèi)涵挖掘方面明顯不足�！敖ㄗh我國的玩具品牌在深度和廣度上加強(qiáng)探索，比如對玩具的專業(yè)性、安全性、娛樂性等做深入挖掘；也可通過與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，塑造出動漫形象，把相關(guān)衍生品做成玩具，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸�！绷好繁硎�，只有我們打造出了更多更響亮的自主品牌，我國玩具業(yè)才能增強(qiáng)抵御外部風(fēng)險的能力，實現(xiàn)行業(yè)的平穩(wěn)健康可持續(xù)發(fā)展。

中國玩具企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)加工技術(shù)日益成熟，正在逐漸告別OEM的發(fā)展模式。一些自己的高端品牌已經(jīng)在國內(nèi)乃至世界市場站穩(wěn)了腳跟，各產(chǎn)業(yè)區(qū)域也形成了完善而系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，中國玩具不再只是空心化的加工型行業(yè)，還具備了自己強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。