當 “互聯(lián)網(wǎng)+” 概念被熱炒之時， 嬰童食品渠道也已經(jīng)進入了4.0時代， 企業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行。從嬰童渠道發(fā)展現(xiàn)狀來看， 主要呈現(xiàn)出以下四大特點：

嬰童店成新戰(zhàn)場

目前， 我國已經(jīng)成為全球最重要的嬰幼兒快消品市場之一。從供給角度看， 可以將嬰童渠道分為線下和線上兩個領(lǐng)域。其中， 線下零售渠道商經(jīng)過近20年的發(fā)展， 已形成了品牌專賣店、 超市、 百貨、 藥店的嬰童專區(qū)、 品牌商自建渠道、 便利店、 個體店以及目錄直購等多種模式。相比傳統(tǒng)的商超渠道， 母嬰渠道是嬰童產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展且不可或缺的一部分。 “合生元媽媽100” 首席品牌官就曾表示： “母嬰實體店永遠有其存在的價值， 即使現(xiàn)在電商渠道發(fā)展迅速， 但母嬰實體店永遠不會被顛覆， 因為虛擬世界無法預料現(xiàn)實的物理場景， 母嬰是需要更多的實體互動的。 ”

尼爾森數(shù)據(jù)顯示： 當前全國整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達到近8萬家， 同比增長18%， 連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長， 跨不同城市級別呈現(xiàn)均衡發(fā)展的態(tài)勢， 平均38%的母嬰店鋪能夠帶來80%的銷售貢獻。其中， 連鎖母嬰店和非連鎖母嬰店各占據(jù)半壁江山， 但連鎖母嬰店知名度高、 管理規(guī)范， 運作品牌單品數(shù)量更多， 進入當?shù)氐母偁幜Ω鼜姟ｋS著母嬰渠道的快速發(fā)展， 若不重視和連鎖母嬰店建立緊密的聯(lián)系和合作， 或?qū)⑹�去市場的很大份額。

圖為2013-2018年中國母嬰用品網(wǎng)絡零售市場規(guī)模及預測

電商渠道進入戰(zhàn)國時代

電商模式是嬰童產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化最初的模式， 2015年受 “互聯(lián)網(wǎng)+” 大潮影響， 嬰童行業(yè)大量互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)成立， 資本蜂擁投向這個萬億空間的市場。母嬰產(chǎn)品也成為消費者網(wǎng)絡購物頻率最高、 除旅游和電器外平均花費最高的品類。目前的嬰童電商模式主要分為三種： 一種是綜合電商平臺中的嬰童頻道，如天貓、 蘇寧易購、 京東商城等， 母嬰類產(chǎn)品幾乎是各大電商的標配； 一種是垂直型電商， 以海淘特賣為吸引點， 主要有貝貝網(wǎng)、 蜜芽網(wǎng)、 寶貝格子等； 還有一種是社區(qū)型平臺中的導購和電商板塊， 如媽媽網(wǎng)、 寶寶樹等。

社區(qū)模式龍頭企業(yè)顯現(xiàn)

新生代父母的網(wǎng)絡社交需求，也推動了嬰童食品全新渠道的發(fā)展。不同于70后、 80后更傾向于價格的實惠性， 泛 90 后更偏愛“知識和體驗的分享” 。尼爾森網(wǎng)購消費者調(diào)查表明，知識經(jīng)驗的分享、鼓勵和娛樂成為他們在圈子里的首要討論話題。2015年移動母嬰社區(qū)的用戶滲透率， 就已經(jīng)從1月份的1.7%快速增長至12月份的4.1%。

社區(qū)模式發(fā)展迅速， 但同質(zhì)化問題顯現(xiàn)， 龍頭企業(yè)也在謀求多元化轉(zhuǎn)型。從發(fā)展路徑看， 媽媽網(wǎng)和寶寶樹這兩家龍頭企業(yè)分別上線于2004年和2007年，這一時期也屬于母嬰網(wǎng)站從起步到穩(wěn)步發(fā)展的階段； 隨后， 2012年專做移動端的辣媽幫上線， 主要母嬰網(wǎng)站也相繼推出APP， 社區(qū)模式逐步進入快速發(fā)展的階段。

小城鎮(zhèn)引領(lǐng)嬰童渠道發(fā)展

由于一二級城市受電商沖擊太大， 實體店利潤嚴重壓縮， 縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為嬰童渠道的主要戰(zhàn)場。對于嬰童食品品類來說，線下比重也在逐年增強， 且下線城市的銷售額增長率也明顯快于上線城市。以嬰幼兒產(chǎn)品占比最大的嬰幼兒奶粉為例，同樣也是下線增速快于上線并且下線比重正在逐年增強。

國內(nèi)廠商雖然主要陣地在下線城市， 近幾年也有很多國產(chǎn)品牌在一二線城市進軍高端市場， 把資源從低價產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到高價產(chǎn)品。但是面對來勢洶洶的外資品牌的下滲， 國內(nèi)廠商為了鞏固陣地正不斷加強下線城市的鋪貨， 熊熊戰(zhàn)火正在下線城市迅速蔓延。