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十月媽咪的花錢之道

時間:[2010/6/21 12:37:03] 來源:火爆孕嬰童招商網(wǎng)
    由知名綜藝主持人小S徐熙娣代言,在地鐵媒體上大舉投放的“閃開!十月媽咪駕到”廣告片,將上海有喜工貿(mào)有限公司(下稱“有喜工貿(mào)”)推到了公眾面前。雖然花費不菲,但換來了2.5億元的年銷售額,以及細分市場20%的占有率,創(chuàng)始人趙浦稱,“創(chuàng)業(yè)過程中,花錢比省錢更難,而這恰恰是我擅長的!
    上大學(xué)時,家庭條件不錯的他每月1,500元的開銷遠超過其他同學(xué),1991年從南京大學(xué)畢業(yè)后被分配到國營設(shè)計院,80多元的工資讓他不得不“舉債”過日,終于決心下海經(jīng)商。而他的太太涂文紅1995年時在外貿(mào)行業(yè)就掙到10萬元年薪,這位購物愛好者是最早一批打“飛的”去香港消費的內(nèi)地顧客。這對夫妻在創(chuàng)立有喜工貿(mào)之后,充分發(fā)揮了“花錢”的天分,重金打造產(chǎn)品和店面設(shè)計。
    新生代孕裝
    在“十月媽咪”之前,孕婦裝在整個服裝產(chǎn)業(yè)中只占極小比例。對準媽媽們來說,想要與“時尚”有所交集幾乎是妄想,穿著那些色彩單一、面料古舊的寬大背帶褲才是天經(jīng)地義。1997年,趙浦夫婦在杭州慶春路開設(shè)的外貿(mào)孕婦裝小店獲得了極高人氣,常常有顧客排隊。
    很快,趙浦決定做自己的品牌。身為義烏人,他身邊有不少勞動密集型的傳統(tǒng)企業(yè),都在思考如何降低成本,但他不想走這種“減法”路線,決定反其道行之,增加成本,提高售價,讓原本銷售10元的東西有理由賣到50元。
    “就像紐約的地產(chǎn)商川普企業(yè),它的樓盤一定比周邊的貴,而且要成為經(jīng)典。”趙浦“砸錢”的diyi站是產(chǎn)品設(shè)計,由于杭州的女裝設(shè)計師嫌孕婦裝太狹小,不愿轉(zhuǎn)型,他就找到中國臺灣的設(shè)計師,60萬元的年薪是很多同類企業(yè)設(shè)計師的近三倍。
    高薪邀請設(shè)計師的一個主要原因是,十月媽咪要推出有時尚氣質(zhì)但兼具實用性的孕婦裝。趙浦明白,未來的目標顧客是80后孕婦,這其中“早婚族”與“晚婚族”都占有很大份額,要么是父母幫忙買房,小兩口結(jié)婚生子繼續(xù)打拼,要么是努力賺錢之后蝸居生活來孕育下一代。要滿足這些顧客,產(chǎn)品應(yīng)當漂亮、時髦,有好的性價比,功能還得有所“顛覆”。
    在趙浦的建議下,最終設(shè)計出的產(chǎn)品“技術(shù)含量”十足:以往孕婦為了能在懷孕后期穿著,褲子的腰身往往特別肥大,懷孕初期和生產(chǎn)后扎上皮帶褲腰會翹起。十月媽咪的褲子則在腰部做了兩截,上面是全彈力的面料,隨著腹部增大產(chǎn)品能夠拉出,生產(chǎn)之后又可以縮回去成為普通的褲子;裙子在腰部有內(nèi)外兩層口子,也可以變化調(diào)整;兩件套哺乳裝開口在內(nèi)層,看起來就是時尚女裝,方便拆拿;而十月媽咪的離子防輻射服用細纖維把銀裹在里面做成一根絲,然后把絲做成衣服,1,780元的價格的確符合“高端”定位。
    和很多同類品牌相比,十月媽咪價格偏貴,但趙浦認為,產(chǎn)品增加附加值后得到溢價,并不代表性價比失衡。整個懷孕周期內(nèi),孕婦裝穿著的重復(fù)率極高,“在國外,孕婦裝普遍比一般服裝價格高30%,而中國大多是低30%~50%。如果懷孕之后還能穿著,其實更實用!
    門店革命
    十月媽咪沒有工廠,除了保留打樣廠應(yīng)對緊急追單之外,其他環(huán)節(jié)全部外包!吧a(chǎn)的關(guān)鍵是節(jié)省成本,不是我的專長所在!壁w浦強調(diào),“我們很早就決定做輕資產(chǎn)公司,渠道方面才是重點。比如店面設(shè)計裝修,如果做得好,完全能甩掉一大部分競爭對手。”
    在店鋪形象上,趙浦的確沒少花精力。由于認為孕婦的需求不是美和情感,而是安全與健康,趙浦放棄了柔和的粉色系,從杭州木材廠運來很粗的木頭,鋸為薄片并刷成綠色,貼在墻上,營造健康生活的感覺。不久后木頭在燈烤下開裂,沒想到卻意外地顯得很有文化感,入選了當年的“杭州十佳店鋪”。
    之后的視覺形象設(shè)計,趙浦以160萬元整體打包給陳逸飛的首席設(shè)計師,成為對方的一筆合同。很多顧客對十月媽咪店中代表“孕育”的蛋形標識以及精致的陳列很有好感。300~800元的平均消費,卻擁有相當于1,500元價位的消費氛圍,這恰是趙浦的用意——提升店鋪形象,讓顧客感到物超所值。
    創(chuàng)業(yè)初期,只憑借孕期產(chǎn)品打天下不免有些冒險,但趙浦堅持專注:“孕嬰童”產(chǎn)業(yè)中,孕婦產(chǎn)品在前端,兩個孕婦會因為共同的“話題”相識,成為朋友,相互介紹使用的產(chǎn)品,形成口碑傳播;如果在懷孕期間使用十月媽咪的產(chǎn)品并建立了忠誠度,就會產(chǎn)生持續(xù)購買。
    “結(jié)婚的時間可以掌控,但懷孕有可能是計劃外的事。”趙浦希望剛剛懷孕的準媽媽diyi個想到的品牌是十月媽咪,“目前對于孕期產(chǎn)品,惟一能獨立成店的只有我們。”在擁有渠道之后,十月媽咪也有底氣同更多廠商進行合作,“這個行業(yè)有很大的空間,食物鏈最前端實際上最有價值,之后也容易越分越細。”
    身處細分市場,既有挑戰(zhàn)也容易形成優(yōu)勢。趙浦總結(jié),孕婦懷孕前6個月是帶著欣喜的感性消費,有時尚概念的產(chǎn)品在此期間銷售最好;后3個月迎接寶寶的降臨,開始變?yōu)槔硇韵M,此時親朋好友贈送的嬰童產(chǎn)品甚至能擺滿柜子。
    卡位計劃
    “品牌和渠道都要卡位,因為即使你是輛‘奔馳’,依然有可能被‘夏利’體量的對手占了位置!1997年店鋪的爆紅使趙浦夫婦幾天間收到了近30萬封要求加盟的信件,他們也曾大舉開店,但同樣走過彎路。
    當時,直營店每年的銷售額能達到150萬元,有些加盟店卻只賣到15萬元~20萬元。趙浦在巡店后才發(fā)現(xiàn),從視覺形象到管理、服務(wù),加盟店都與直營店相差甚遠,隨意進貨的情況更是普遍。這讓他很頭痛,不過仔細琢磨后終于明白問題所在:加盟商是“賣手”,會銷售不會挑貨,只有好的“買手”才明白消費者的需求;另一方面,很多加盟商是經(jīng)營嬰童產(chǎn)品出身,囤貨和打折清理庫存是家常便飯,這是需要“趕時髦”的十月媽咪無法接受的。
    趙浦當機立斷,給未達標的加盟商半年的整合期,達不到標準的將被逼出局。在此之前,他為了完全放棄嬰童產(chǎn)品,在經(jīng)銷商大會上決定先付錢再拿貨,300多個經(jīng)銷商最后只剩十幾個,之后還提出了“只簽約1/3經(jīng)銷商,2/3緩簽半年”。不過他承認,在渠道拓展上沒有花足夠的精力,目前全國共有400多家店,其中直營150家。
    在渠道卡位的同時,品牌卡位更是趙浦的興趣所在。十月媽咪總部的渠道管理有8位同事,市場部卻達到12位。由于產(chǎn)品需要有時尚的理念,他和太太都熱衷于新文化,閱讀玄幻小說和暢銷書籍,定期開務(wù)虛會進行頭腦風暴,年會上穿孕婦裝后還要模仿Lady Gaga,將最新電影《愛麗絲夢游仙境》的靈感加入發(fā)布會中。
    在此過程中,趙浦善于挖來或借用各種人才。來自臺灣文化大學(xué)的營銷副總裁長于策劃,曾任恒源祥總顧問的丁秀偉經(jīng)常貢獻好點子,另一面是陣容強大的外圍顧問團隊:陳逸飛的首席工業(yè)設(shè)計師李大欣、PRADA的設(shè)計師、南極人總裁李曉明等業(yè)內(nèi)人士,還有他在中歐商學(xué)院讀EMBA時結(jié)交的企業(yè)家朋友,這些人經(jīng)常為他出謀劃策。
    而每次帶父母與妻兒去旅游,趙浦都會挑選不同的城市,和太太在當?shù)氐某小⑸虉龉涔,迅速了解消費習(xí)慣。這對夫妻購物狂本色不變,和中歐同學(xué)去歐洲旅游,通常要帶回4個箱子,“我們倆的衣服永遠放不下,只得分放在不同的房子里!
    小S助力
    從2002年開始,到2005年決定大規(guī)模做市場推廣,趙浦在品牌營銷方面試錯多次。2007年,趙浦與策劃人丁秀偉決定同北京市衛(wèi)生局與婦聯(lián)合作孕婦標志,發(fā)給一些剛剛懷孕的準媽媽佩戴。標志的實用性在于,剛懷孕時腹部突出并不明顯,但很需要在乘坐公交與地鐵時受到優(yōu)待。
    到了2009年,十月媽咪趁熱打鐵,在第17屆中國國際服裝服飾博覽會舉辦了diyi場秀,讓模特們身著大肚裝走上T臺,還邀請小S到場。幾乎同時,名為《閃開!十月媽咪駕到!》的圖書出版,趙浦從美國進口了每個月嬰兒在母體中的彩色顯微照片,內(nèi)容中既有國家福利政策的內(nèi)容,也有四格漫畫與星座寶寶。
    不知是遍地開花的營銷手段還是邀請小S代言,很多人誤以為十月媽咪是臺灣品牌。趙浦笑言:“富達投資的首席代表錢昱diyi次給我打電話時正在懷孕,聽說我做孕婦裝后問,是否聽說過一個臺灣品牌‘十月媽咪’。其實我們是杭州出生,在上海長大!
十月媽咪孕婦裝誠招代理
信息分類:孕婦用品品牌加盟 編輯:小陳
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