突如其來(lái)的疫情，打亂了整個(gè)社會(huì)的正常節(jié)奏。即便到了現(xiàn)在，依然有不少企業(yè)處于延遲復(fù)工的狀態(tài)，對(duì)行業(yè)的影響也顯而易見(jiàn)——電影行業(yè)春節(jié)檔顆粒無(wú)收、旅游行業(yè)徹底停擺、餐飲行業(yè)面對(duì)現(xiàn)金流危機(jī)。

在這樣的狀況下，沒(méi)有任何行業(yè)可以獨(dú)善其身，與實(shí)體產(chǎn)業(yè)共生共存的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)更是焦慮萬(wàn)分。所有從業(yè)者和企業(yè)主們都盼著疫情能夠早點(diǎn)結(jié)束，市場(chǎng)可以早點(diǎn)恢復(fù)到正常的狀態(tài)，但事實(shí)上，這次疫情可能比SARS持續(xù)的時(shí)間還要更久。SARS從2003年2月開(kāi)始，6月被大范圍控制，8月被完全控制，中間隔了好幾個(gè)月。而新型冠狀病毒連宿主都只是推測(cè)，再加上春運(yùn)期間的人員流動(dòng)，控制難度可想而知。

不止如此，在很多人眼中，現(xiàn)在也不是營(yíng)銷(xiāo)的｢好時(shí)機(jī)｣：首先，在這個(gè)相當(dāng)敏感的階段，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)被放大，稍有不慎就會(huì)損害自身形象；其次，大多數(shù)人減少外出，縮減支出，對(duì)非必需品的需求也在逐漸下降；最后，很多企業(yè)開(kāi)始開(kāi)源節(jié)流，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用作為成本中的重要部分，在節(jié)流上首當(dāng)其沖。

也許有人會(huì)問(wèn)：難道疫情一天不結(jié)束，企業(yè)就一天不做營(yíng)銷(xiāo)嗎？這個(gè)答案仁者見(jiàn)仁。

菲利浦·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中提到：如今消費(fèi)者正越來(lái)越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問(wèn)題，在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和光景等問(wèn)題的深刻內(nèi)心需求。很多企業(yè)也在尋求特殊時(shí)期溝通中的平衡點(diǎn)——該不該做營(yíng)銷(xiāo)？該什么時(shí)候做營(yíng)銷(xiāo)？又該怎么做營(yíng)銷(xiāo)？但不管怎么說(shuō)，所有做出的選擇都是為了企業(yè)能夠更好的活下去。

最近，我們也與讀者粉絲探討了這個(gè)問(wèn)題，先給大家捋一捋幾個(gè)重要的思路，講講幾種常見(jiàn)方法的利弊。

恐慌營(yíng)銷(xiāo)，先找準(zhǔn)正確的方向

｢制造并解決｣恐慌是相當(dāng)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手法，比如說(shuō)康師傅酸梅湯，先是制造“吃火鍋又油又辣”的恐慌，然后用“喝酸梅湯”來(lái)解決。還有我們耳熟能詳?shù)牧良讖V告，他們也是先制造一個(gè)“得了灰指甲，一個(gè)傳染倆”的恐慌，然后用“馬上用亮甲”這一方案來(lái)解決。

雖說(shuō)每個(gè)消費(fèi)者都有不同的心理訴求，像老年人想健康長(zhǎng)壽、女性想年輕貌美，年輕人害怕孤獨(dú)寂寞，這些心理上的弱點(diǎn)往往都是制造營(yíng)銷(xiāo)的方向。但在疫情期間，這種看似明確的｢方向｣往往會(huì)起到適得其反的效果。

從當(dāng)年板藍(lán)根、食醋脫銷(xiāo)到前段時(shí)間哄搶雙黃連口服液，越來(lái)越多的保健品、日化企業(yè)也開(kāi)始借新型冠狀病毒的概念去賣(mài)藥、賣(mài)保健品、賣(mài)洗手液...尤其是微商里的文案，只要掛上鐘南山、李蘭娟院士的大名，讓不少的消費(fèi)者信以為真。筆者需要強(qiáng)調(diào)的是，這種營(yíng)銷(xiāo)方法是萬(wàn)萬(wàn)不可取的——與其說(shuō)這是制造恐慌，不如說(shuō)是散布謠言、欺騙大眾，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的影響更是不可估量。就像剛剛所提到的，消費(fèi)者想要尋找的企業(yè)，是具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，這和大多數(shù)微商有著本質(zhì)的區(qū)別。

關(guān)于恐慌營(yíng)銷(xiāo)的正確方式，美團(tuán)、肯德基等企業(yè)就做出了正確的示范，前段時(shí)間我們講到的｢無(wú)接觸配送｣，也是先喚起“收取外賣(mài)時(shí)可能染病”這一恐慌，再用“無(wú)接觸”的方案來(lái)接觸恐慌。只有找準(zhǔn)了正確的方向，才能讓恐慌營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到預(yù)期的效果。

公益營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌樹(shù)立形象

也有很多品牌通過(guò)一些公益活動(dòng)去樹(shù)立良好的企業(yè)形象。春節(jié)期間，不少平臺(tái)都上線了關(guān)于“武漢加油”的公益項(xiàng)目，企業(yè)以及個(gè)人捐款的新聞層出不窮。作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們深知有效的公益?zhèn)鞑ゲ⒉皇呛?jiǎn)單的捐款湊錢(qián)，也不是去煽情、去感動(dòng)消費(fèi)者。而是要讓受眾感受到品牌對(duì)事件的重視，以及為解決問(wèn)題所付出的努力。

阿里巴巴宣布設(shè)立10億醫(yī)療物資供給專(zhuān)項(xiàng)基金，從海內(nèi)外直接采購(gòu)醫(yī)療物資，定點(diǎn)送往武漢及湖北醫(yī)院。1688也協(xié)商58地工廠，緊急復(fù)工生產(chǎn)醫(yī)療物資。

華為為火神山、雷神山5G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋提供技術(shù)支持，華為醫(yī)療提供了遠(yuǎn)程指揮、遠(yuǎn)程會(huì)診、遠(yuǎn)程手術(shù)和數(shù)據(jù)傳輸?shù)男枨蟆?/p>

滴滴組建了“醫(yī)療保障車(chē)隊(duì)”，為救治定點(diǎn)醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者，提供免費(fèi)接送服務(wù)。目前已經(jīng)在武漢、上海、北京等地推廣，所有費(fèi)用都由滴滴承擔(dān)。

廣告文學(xué)派的代表、倡導(dǎo)廣告創(chuàng)意的先鋒威廉·伯恩巴克曾表示，公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，為其賦予“精神與生命”。而這種生命的源動(dòng)力，還是來(lái)自需要幫扶對(duì)象的真實(shí)需求。疫情時(shí)期也好，其他公益項(xiàng)目也罷，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)公益有了自己的判斷，付出真心，才能換來(lái)真意。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，深度觸達(dá)目標(biāo)受眾

不得不說(shuō)，網(wǎng)紅的影響力已經(jīng)脫離了我們認(rèn)知的范疇——“口紅一哥”李佳琦在美妝界俘獲萬(wàn)千少女，美食博主李子柒的食譜累積播放量近30億，被譽(yù)為“東方美食生活家”，快手紅人辛巴在韓國(guó)的直播帶貨刷新了直播賣(mài)貨記錄，成為名副其實(shí)的“帶貨王”。

除了這些頭部網(wǎng)紅之外，遍布在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落的網(wǎng)紅也在某個(gè)領(lǐng)域有著自己的話語(yǔ)權(quán)。相比單向觸達(dá)的官方廣告來(lái)說(shuō)，他們的存在更容易縮短品牌與受眾之間的路徑。法國(guó)的社會(huì)學(xué)家塔爾德曾在《模仿律》一書(shū)中提到三個(gè)模仿定律，下降率、幾何級(jí)數(shù)律、先內(nèi)后外律。這些定律也與網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在邏輯非常相似。

不僅如此，通過(guò)別人的測(cè)評(píng)與推薦作出購(gòu)買(mǎi)決策，這一看似理性的行為，很多時(shí)候都是由情緒主導(dǎo)的。在疫情期間，很多人被迫待在家中，減少了外出娛樂(lè)的機(jī)會(huì)，不少人開(kāi)始用觀看直播、瀏覽社交軟件的方式來(lái)打發(fā)時(shí)間。而粉絲與網(wǎng)紅之間天然就存在一種親切感，這種良好的情緒不但有助于消費(fèi)者直接作出購(gòu)買(mǎi)決策，也能幫助小眾產(chǎn)品獲得更好的增量。

除了與現(xiàn)有網(wǎng)紅合作以外，品牌也可以考慮自己孵化出更專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售“網(wǎng)紅”（事實(shí)上已經(jīng)有很多品牌在這樣做）。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售路徑中，消費(fèi)者往往會(huì)覺(jué)得很被動(dòng)、很不安全，換一種溝通的模式，才能徹底打消這種恐慌心理，讓消費(fèi)者擁有足夠的安全感。用好私域流量，達(dá)成線上促活，也是一種“良方”。

溫情營(yíng)銷(xiāo)，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)情感鏈接

我們?cè)谧龃汗?jié)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，很容易忽視現(xiàn)在代際溝通的現(xiàn)狀。春節(jié)是個(gè)闔家團(tuán)圓的日子，但是越來(lái)越多的年輕人卻因?yàn)楸徽`解、被催婚、有代溝等問(wèn)題不愿意回家，寧愿選擇旅行和加班來(lái)逃避與父母的交流。而突如其來(lái)的疫情卻將平時(shí)缺少溝通的幾輩人留在一起，幫助他們打破僵局，或?qū)⒊蔀闋I(yíng)銷(xiāo)的重要突破口。

在眾多的傳播活動(dòng)中，騰訊棋牌那支名為《三十》的微電影就非常應(yīng)景。短片中，北漂做網(wǎng)絡(luò)直播的兒子瞞著父親說(shuō)自己在外企工作，謊言被無(wú)意戳破也讓父子關(guān)系將至冰點(diǎn)。

父親希望兒子有正式體面的工作，而做直播賣(mài)口紅則是兒子的自我追求。與其說(shuō)這是“擇業(yè)”的問(wèn)題，不如說(shuō)是兩代人觀念上、認(rèn)知上的問(wèn)題，估計(jì)每個(gè)家庭中都有類(lèi)似的情況發(fā)生。面對(duì)這些問(wèn)題，最好的方法不是逃避，而是去面對(duì)、去改變，而短片中一局2V2斗地主就是這對(duì)父子開(kāi)始溝通的起點(diǎn)。

就像片中提到的“一代傳遞一代，不是忘了怎么溝通，只是不知如何開(kāi)始。”我們不妨考慮一下，自己的產(chǎn)品能否作為代際溝通的潤(rùn)滑劑——比方說(shuō)佐餐品牌、食譜類(lèi)APP可以舉辦為父母做頓飯這樣的話題，直播社交APP可以考慮家庭挑戰(zhàn)賽等等。

寫(xiě)在最后：

疫情對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是危機(jī)，也最考驗(yàn)企業(yè)的反應(yīng)能力以及應(yīng)變水平，我們需要結(jié)合當(dāng)下的現(xiàn)狀尋找新的洞察、打磨更合時(shí)宜的活動(dòng)。如果實(shí)在不能在這樣的環(huán)境中找到任何突圍點(diǎn)，不妨努力修煉內(nèi)功，積極為市場(chǎng)的恢復(fù)儲(chǔ)備精力。

我們始終要相信，營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)貨，而是發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿足的需求并滿足。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生恒久的信賴(lài)并給予更高的回報(bào)，好的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是為了自己，也是在為整個(gè)社會(huì)做出貢獻(xiàn)。