對(duì)于本土乳企尤其是奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，2019年的意義非同尋常。2008至2018年的這十年，本土乳企從“冰點(diǎn)”逐步回暖。為恢復(fù)消費(fèi)者信心，各大品牌努力持續(xù)提升產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，積極發(fā)力渠道和營(yíng)銷(xiāo)。其中飛鶴、貝因美、君樂(lè)寶等奶粉企業(yè)紛紛沖出外資“包圍圈”，引得市場(chǎng)矚目。

2019年開(kāi)始，中國(guó)的奶粉行業(yè)步入三聚氰胺事件后的第二個(gè)十年，在奶粉新政落地的背景下，奶粉行業(yè)的戰(zhàn)局進(jìn)入下半場(chǎng)。多名業(yè)內(nèi)人士表示，“本土乳企需要堅(jiān)定地打好基礎(chǔ)，加大研發(fā)并加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè)。”

本土乳企謀崛起

對(duì)于本土乳業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2018年收獲頗豐。國(guó)產(chǎn)奶粉中飛鶴、貝因美、伊利等經(jīng)過(guò)奶粉配方注冊(cè)制的洗牌，為產(chǎn)品質(zhì)量正名，同時(shí)深化渠道建設(shè)與消費(fèi)者溝通，重新回歸舞臺(tái)中央。

2018年11月份，飛鶴對(duì)外宣布提前完成全年?duì)I收達(dá)百億元的目標(biāo)，成為史上首個(gè)突破百億的中國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)�！耙恢钡浆F(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)奶粉仍競(jìng)爭(zhēng)乏力，基本上沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)。許多消費(fèi)者就覺(jué)得外國(guó)品牌都是好的，這種認(rèn)知可謂根深蒂固。飛鶴突破了100億元目標(biāo)后，‘國(guó)產(chǎn)奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)’的聲音就更響亮了�！憋w鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌表示。

2008年后，飛鶴和許多中國(guó)同行一樣，經(jīng)歷了一段較為“黑暗”的時(shí)光。據(jù)冷友斌透露，2011年的時(shí)候，有外資品牌想要收購(gòu)飛鶴，其一度有些動(dòng)搖。但在尋求咨詢公司幫助，并找準(zhǔn)市場(chǎng)定位以及聚焦核心產(chǎn)品后，飛鶴在過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的連續(xù)增長(zhǎng)。

和飛鶴一樣，作為三聚氰胺事件后幸存的乳企，貝因美也經(jīng)歷了低迷期。又因其內(nèi)部存在諸多問(wèn)題，一直到2017年，貝因美仍舊走在虧損的道路上。但在2018年，貝因美創(chuàng)始人謝宏帶領(lǐng)新高管團(tuán)隊(duì)強(qiáng)勢(shì)回歸。2018年11月，貝因美方面向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，預(yù)計(jì)2018年凈利潤(rùn)可能為2800萬(wàn)-7800萬(wàn)元，將扭虧為盈。

“三聚氰胺事件對(duì)我國(guó)奶業(yè)品牌，產(chǎn)生了非常惡劣的影響，至今在老百姓的心目中陰影仍在�！闭劶�2008年，一名乳企副總經(jīng)理這樣說(shuō)。但在他看來(lái)，本土乳企的前述發(fā)展階段性成果已經(jīng)釋放出產(chǎn)業(yè)的利好信息。

近兩年，以飛鶴為代表的本土乳企增長(zhǎng)非�？�，表明消費(fèi)者對(duì)本土奶粉的質(zhì)量信心在恢復(fù)。“2019年，我們預(yù)期優(yōu)秀的本土乳企仍然會(huì)高速發(fā)展�！�

“高端”或成主戰(zhàn)場(chǎng)

2018年奶粉配方注冊(cè)制洗牌奶粉行業(yè)，出生率也在下降，市場(chǎng)不佳的形勢(shì)下，高端和超高端市場(chǎng)卻在不斷增長(zhǎng)，目前在中國(guó)市場(chǎng)，惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培、飛鶴、伊利、合生元、澳優(yōu)等主要奶粉品牌2018年都在圍繞高端市場(chǎng)發(fā)力，分別包括高端科學(xué)配方奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉這三大品類(lèi)，并且這些定位高端的品類(lèi)在2018年業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，也在推動(dòng)著乳企銷(xiāo)量的大幅或逆勢(shì)增長(zhǎng)。

高端化對(duì)于每個(gè)乳企而言，近乎于一個(gè)福音，如飛鶴星飛帆幾乎占到飛鶴銷(xiāo)售額的一半，起著支柱的力量，2018年100億的目標(biāo)，星飛帆貢獻(xiàn)了50億以上；惠氏啟賦2017年為惠氏120億的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)了75億，位居中國(guó)高端奶粉，無(wú)人能比；雅培菁智有機(jī)占據(jù)中國(guó)有機(jī)市場(chǎng)半壁江山，雅培菁智多系列等高端奶粉業(yè)績(jī)占嬰幼兒奶粉業(yè)績(jī)接近50%；美贊臣藍(lán)臻今年的銷(xiāo)量很迅猛，2018年8、9月都在斷貨，針對(duì)牛奶蛋白guomi的安敏健LGG在全球市場(chǎng)即占據(jù)了半壁江山市場(chǎng)，4月份進(jìn)入中國(guó)后增長(zhǎng)迅速；達(dá)能系超高端和特配產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有所增加，愛(ài)他美白金版（卓萃）持續(xù)表現(xiàn)良好；健合集團(tuán)從整個(gè)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)增幅來(lái)看還算常規(guī)增長(zhǎng)，但其HealthyTimes有機(jī)奶粉卻是在飆漲，同比增長(zhǎng)202.4%，合生元奶粉也同比增長(zhǎng)了20.5%，其奶粉業(yè)務(wù)依靠高端、超高端奶粉“星”“有機(jī)”系列實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)；澳優(yōu)佳貝艾特2018年已突破20億，保持高速增長(zhǎng)，在中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)排名中名列榜首，也是名副其實(shí)的全球羊奶品牌.......

今年是奶粉新政實(shí)施的第二個(gè)年頭，本土乳企對(duì)于2019年充滿希冀。有業(yè)內(nèi)人士表示，高端產(chǎn)品尤其是超高端奶粉領(lǐng)域，將會(huì)成為乳企拼實(shí)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)悉，本土以及外資奶粉企業(yè)均在發(fā)展包括有機(jī)奶粉以及羊奶粉在內(nèi)的高端業(yè)務(wù)。

比如，創(chuàng)始人謝宏在重新出山掌舵貝因美后，帶著超高端奶粉綠愛(ài)打了一個(gè)翻身仗，之后還要繼續(xù)超高端路線，挽救業(yè)績(jī)巨虧的貝因美；伊利配方奶粉的高端代表金領(lǐng)冠目前銷(xiāo)售規(guī)模也相當(dāng)突出，是國(guó)內(nèi)高端優(yōu)質(zhì)奶粉的主要代表之一；圣元優(yōu)博是圣元高端奶粉中杰出的代表，一直以“仿生”配方深受消費(fèi)者的好評(píng)；2018年4月，健合集團(tuán)宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出三款高端及超高端嬰幼兒配方奶粉。此后，其又宣布收購(gòu)了法國(guó)有機(jī)嬰兒食品公司，借此加速在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的布局。健合集團(tuán)CEO羅飛表示，有機(jī)奶粉是其增長(zhǎng)的一大引擎，未來(lái)將在機(jī)奶粉業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力。

根據(jù)多家上市公司發(fā)布的2018年三季報(bào)，包括有機(jī)奶粉在內(nèi)的高端奶粉對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)作用正在持續(xù)顯現(xiàn)。澳優(yōu)公布的數(shù)據(jù)顯示，其前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.8億元，同比增長(zhǎng)38.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.6億元，同比增長(zhǎng)106.5%。其中，澳優(yōu)自有品牌奶粉貢獻(xiàn)較大，同比增長(zhǎng)58.2%至30.4億元。澳優(yōu)稱(chēng)，自有品牌奶粉銷(xiāo)售增長(zhǎng)的原因之一是，自有羊奶粉品牌佳貝艾特的品質(zhì)日益被市場(chǎng)認(rèn)可。

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，中國(guó)奶粉的高端化將圍繞以羊奶粉和有機(jī)奶粉展開(kāi)。到2020年，有機(jī)奶粉的總量應(yīng)該能超過(guò)100億元，羊奶粉總量也能超過(guò)100億元，而全行業(yè)的奶粉市場(chǎng)規(guī)模大概有1000億元。2020年到2025年，有機(jī)奶粉市場(chǎng)能增長(zhǎng)到200億元，羊奶粉能增長(zhǎng)到150億元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，此前，奶粉新政淘汰了大量中小品牌，使得奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從大小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)為具備一定規(guī)模和品牌力的企業(yè)間的“貼身肉搏”。具備較好利潤(rùn)以及市場(chǎng)發(fā)展前景的高端產(chǎn)品，則成為乳企尋求差異化的關(guān)鍵。

不過(guò)，在高端奶粉領(lǐng)域，外資乳企在資源配置以及生產(chǎn)、創(chuàng)新能力上目前仍舊具備較大優(yōu)勢(shì)。賀曉青表示，的外資企業(yè)在重點(diǎn)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、主流渠道能力建設(shè)以及會(huì)員管理方面已相當(dāng)成熟。

“外資盤(pán)踞的高端部分市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們?nèi)耘f擁有一定的發(fā)展空間。2019年，高端及超高端產(chǎn)品仍將是乳企競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)�！币晃蝗橹破沸袠I(yè)分析人士表示。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)超高端品類(lèi)增長(zhǎng),從整體趨勢(shì)而言，國(guó)內(nèi)超高端奶粉市場(chǎng)需求愈發(fā)旺盛，也就是說(shuō)未來(lái)有機(jī)奶粉、羊奶粉等高端化差異化產(chǎn)品將成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，只要品牌潛心下來(lái)做研發(fā)，就能突破困境。