奶粉新政執(zhí)行已有一個(gè)月了，目前已通過(guò)的系列有367個(gè)，那么市面上有多少已注冊(cè)奶粉換了“新顏”呢？筆者走訪了成都市區(qū)孩子王、家樂(lè)福、樂(lè)友，中億，發(fā)現(xiàn)少見(jiàn)新包裝產(chǎn)品。

根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)標(biāo)簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則（試行）》的要求，嬰幼兒配方乳粉的標(biāo)簽應(yīng)與產(chǎn)品配方注冊(cè)內(nèi)容一致，不得含有虛假、夸大或絕對(duì)化語(yǔ)言，如“金裝”、“超級(jí)”、“升級(jí)”;以及明示或暗示具有益智、增加抵抗力或myil、bhcd等功能性表述，比如“益眠”、“益生菌”;不得使用人體組織器官等詞語(yǔ)，如“心護(hù)”等；不得使用其他誤導(dǎo)消費(fèi)者的詞語(yǔ)，如使用諧音字或形似字，如“親體”“母愛(ài)”“仿生”等。

奶粉包裝罐體正面變化

走訪發(fā)現(xiàn)，奶粉品牌新包裝變化不大。個(gè)別奶粉的新包裝是在通過(guò)配方注冊(cè)后就已經(jīng)著手進(jìn)行生產(chǎn)和調(diào)整了，但門(mén)店依然少見(jiàn)新包裝產(chǎn)品，一個(gè)門(mén)店最多兩款換了包裝。就目前走訪的情況發(fā)現(xiàn)這幾只品牌換了“新顏”,孩子王的貝因美愛(ài)加；家樂(lè)福的貝因美經(jīng)典優(yōu)選、愛(ài)他美、諾優(yōu)能；中億的惠氏愛(ài)兒樂(lè)；樂(lè)友暫未發(fā)現(xiàn)新包裝。

我們可以看到換“新顏”后的奶粉簡(jiǎn)單了許多，罐體上的益智、免疫、護(hù)腸等營(yíng)養(yǎng)素標(biāo)注沒(méi)有了，從正面直觀奶粉罐體我們發(fā)現(xiàn)了這些變化。

1、標(biāo)注了國(guó)食注字號(hào)

2018年1月1號(hào)奶粉新政正式執(zhí)行，已通過(guò)注冊(cè)的嬰幼兒配方乳粉須在產(chǎn)品外包裝上明確標(biāo)注國(guó)食注字號(hào)，如YP********.

2、奶粉名稱(chēng)變小了

國(guó)家要求通用名稱(chēng)（嬰幼兒配方奶粉）應(yīng)當(dāng)醒目、顯著，通用名稱(chēng)不得分開(kāi)標(biāo)注。以單字面積計(jì)，商品名稱(chēng)字體總面積不得大于通用名稱(chēng)所用字體總面積的二分之一，商品名稱(chēng)字號(hào)小于通用名稱(chēng)（嬰幼兒配方奶粉）。

3、對(duì)適用月齡進(jìn)行了規(guī)范

以前是0-6個(gè)月嬰兒適用，適合6-12個(gè)月較大嬰兒等，規(guī)范后統(tǒng)一為“0-6月齡，1段”,“6-12月齡，2段”,“12-36月齡，3段”.且標(biāo)注在正面的顯著位置，不同于以往的右下角或左下角。

4、罐體正面非常簡(jiǎn)潔

罐體正面關(guān)于配方中益智、免疫、護(hù)腸等功能性宣傳詞語(yǔ)不見(jiàn)了。按照國(guó)家規(guī)定嬰幼兒配方乳粉的標(biāo)簽應(yīng)與產(chǎn)品配方注冊(cè)內(nèi)容一致，不得含有功能性的表述，如“益眠”、“益生菌”等。

奶粉包裝罐體背面變化

奶粉新舊包裝除了罐體正面標(biāo)識(shí)有變化外，在配方欄也有細(xì)微的調(diào)整。當(dāng)然也有變化不大的，比如產(chǎn)品名稱(chēng)依然可以使用注冊(cè)商標(biāo)或非注冊(cè)商標(biāo)。國(guó)家規(guī)定商品名稱(chēng)可以是注冊(cè)商標(biāo)或非注冊(cè)商標(biāo)，但應(yīng)符合《申請(qǐng)材料項(xiàng)目與要求》相關(guān)規(guī)定，不符合《申請(qǐng)材料項(xiàng)目與要求》商品名稱(chēng)規(guī)定的，不得作為商品名稱(chēng)使用，不得與產(chǎn)品名稱(chēng)連用，但可標(biāo)注在主要展示版面的邊角，如張圖貝因美愛(ài)加在罐體邊角標(biāo)注了“貝因美金裝愛(ài)+”。

上圖可以看到，換“新顏”的奶粉罐背面營(yíng)養(yǎng)成分表分門(mén)別類(lèi)的進(jìn)行了標(biāo)識(shí)，如脂肪、維生素、礦物質(zhì)、可選擇性成分等。標(biāo)簽標(biāo)識(shí)相當(dāng)規(guī)范讓人一目了然，這讓消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上會(huì)相對(duì)輕松一些。

門(mén)店對(duì)奶粉換“新顏”的看法

筆者走訪發(fā)現(xiàn)換“新顏”的奶粉是通過(guò)配方注冊(cè)后廠家就進(jìn)行了新包裝的更換，只為進(jìn)行優(yōu)先布局搶奪市場(chǎng)份額。從目前已通過(guò)奶粉配方的數(shù)量看，國(guó)產(chǎn)奶粉比海外品牌多，但誰(shuí)將搶得先機(jī)呢？我們拭目以待。對(duì)于奮戰(zhàn)一線的終端導(dǎo)購(gòu)來(lái)講，她們對(duì)奶粉換“新顏”又有哪些看法呢？我們通過(guò)與終端導(dǎo)購(gòu)的溝通，得到以下信息。

1、導(dǎo)購(gòu)了解奶粉配方注冊(cè)制，但大部分不清楚奶粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)范的要求；

2、導(dǎo)購(gòu)擔(dān)心新政后的“素顏”奶粉會(huì)增加推薦難度，畢竟以前的功能性用語(yǔ)也能對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知起到一定的暗示作用；

3、奶粉換“新顏”配方升級(jí)會(huì)出現(xiàn)大面積轉(zhuǎn)奶，這也增加了售后難度，有可能會(huì)造成顧客轉(zhuǎn)牌；

4、個(gè)別導(dǎo)購(gòu)覺(jué)得只要品質(zhì)不變，換與不換影響都不大，畢竟廠家調(diào)整配方也是常有的事，大多能輕松應(yīng)對(duì)；

5、有些導(dǎo)購(gòu)問(wèn)其他品牌有新包裝，我們什么時(shí)候能上呢？以后還能銷(xiāo)售這款嗎？

她們之所以有這些疑問(wèn)，我們了解到一是有些公司沒(méi)有對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行相關(guān)的奶粉新政培訓(xùn)；二是以前廠家調(diào)整配方?jīng)]提前培訓(xùn)導(dǎo)致客訴，這次也涉及配方調(diào)整所以心有顧慮；三是廠家和終端配合較好，對(duì)終端服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，店員知識(shí)更新也快，在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)便能迅速反應(yīng)并應(yīng)對(duì)。隨著奶粉市場(chǎng)格局的突變，品牌方更應(yīng)該積極的去擁抱變化，加強(qiáng)對(duì)終端的精細(xì)化服務(wù)。

雖然目前市面上少見(jiàn)新包裝產(chǎn)品，但為搶占渠道先機(jī)，已通過(guò)注冊(cè)的奶粉廠家早已奔波在終端市場(chǎng)了，也許年后我們將會(huì)大面積看到新包裝上市了。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，“隨著奶粉新政的實(shí)施，奶粉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將更傾向于消費(fèi)者的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和教育，不再是單純針對(duì)消費(fèi)者的品牌宣傳，而是在產(chǎn)品認(rèn)知上做文章”.

面對(duì)奶粉市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，拼內(nèi)功、拼對(duì)渠道的掌握、拼對(duì)市場(chǎng)的把控將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將更多的聚焦在產(chǎn)品、創(chuàng)新和服務(wù)上，大品牌大企業(yè)會(huì)具備更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)，令人期待，我們祝福奶粉圈的發(fā)展越來(lái)越有朝氣！