隨著國(guó)家食藥監(jiān)管總局2016年10月1日正式實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》持續(xù)推進(jìn)，以及線(xiàn)上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)紅利到頂、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)，更多地市場(chǎng)因素影響著母嬰實(shí)體店的生存環(huán)境，線(xiàn)下母嬰實(shí)體店必將面臨著更多的挑戰(zhàn)！如何在新零售新形勢(shì)的背景下，母嬰店進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)落地是一大課題。筆者試著從階段性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、基于母嬰用戶(hù)的數(shù)理模型和實(shí)際的促銷(xiāo)方案三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行研究，拋磚引玉，可供各位母嬰店的經(jīng)營(yíng)者所參考！

首先要確定階段性的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

筆者根據(jù)不同母嬰店所處在的發(fā)展階段的不同，將母嬰店分為新開(kāi)店、老牌店和連鎖店三個(gè)類(lèi)型。不同階段的母嬰店因?yàn)樘幘巢煌�，它的階段性目標(biāo)也不太一樣。

比如說(shuō)，新開(kāi)的母嬰店（新手店），它的階段性目標(biāo)是首先讓自己突破盈虧平衡點(diǎn)（Break Even Point），讓自己的母嬰店先生存活下來(lái)。所以，它的階段性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是培育自己的顧客群，甚至說(shuō)是從這個(gè)區(qū)域內(nèi)其他母嬰店中搶奪來(lái)母嬰消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候母嬰店的階段性目標(biāo)通過(guò)各種促銷(xiāo)動(dòng)作圍繞“拉新”，并且圍繞“拉新”不斷調(diào)整自己和商品結(jié)構(gòu)和資源配置。

那么，如果你是在根據(jù)地上的扎根已久的老牌母嬰實(shí)體店，你已經(jīng)走過(guò)了最初那段艱苦創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，便是你要鞏固勝利成果獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要通過(guò)一系列的配套組合拳確立自己的地位，以便獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

同時(shí)，如果你已經(jīng)是成長(zhǎng)為擁有多家門(mén)店的區(qū)域母嬰連鎖店，穩(wěn)妥妥地在坐在區(qū)域老大地位上多年，那么你也許就面臨著是走出去跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，或者為了贏取更大的成長(zhǎng)空間，直面線(xiàn)上電商零售平臺(tái)進(jìn)行“全渠道競(jìng)爭(zhēng)”的困惑！

顯而易見(jiàn)，母嬰零售企業(yè)不同的成長(zhǎng)階段面對(duì)著不同的困難！何為具有突出工作能力的母嬰店老板？理論上根據(jù)WBS原則，本質(zhì)上是將一個(gè)一年想要通過(guò)個(gè)人奮斗賺到上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的大目標(biāo)拆解成各個(gè)具體小任務(wù)，分解成不同階段實(shí)現(xiàn)它的能力。如何達(dá)成賺錢(qián)的目標(biāo)？母嬰實(shí)體店老板就需要結(jié)合母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售的特點(diǎn)，充分考慮其中的各項(xiàng)定量和變量，提煉出適合自己生意的數(shù)理模型，設(shè)置相對(duì)最優(yōu)的實(shí)現(xiàn)路徑。設(shè)置好最優(yōu)路徑后，就需要整合配套資源，找到相應(yīng)的促銷(xiāo)方法和經(jīng)營(yíng)技巧，在不同階段分解具體任務(wù)到具體的人，同時(shí)母嬰店老板在開(kāi)店過(guò)程中進(jìn)行必要的微調(diào)。

其次要建立基于用戶(hù)的數(shù)理模型

早在2500年前的古希臘，古希臘的哲學(xué)家畢達(dá)哥拉斯就提出了“萬(wàn)物皆數(shù)”、“一切事物都可以用數(shù)學(xué)邏輯解釋”的哲學(xué)理念，確立了現(xiàn)代數(shù)學(xué)和科學(xué)的基礎(chǔ)，發(fā)展成當(dāng)今社會(huì)各個(gè)學(xué)科的邏輯推演體系。

那么，回歸到我們母嬰店經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上來(lái)，便是基于對(duì)目標(biāo)區(qū)域內(nèi)母嬰用戶(hù)群體的不斷分析和提煉，進(jìn)行以投資回報(bào)能力為總目標(biāo)的數(shù)理模型的不斷推演。母嬰店對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模型越精煉，經(jīng)營(yíng)者的能力就越強(qiáng)大。筆者列舉了以下4種類(lèi)型的數(shù)理模型，供大家參考。

1、投資期望模型：期望利潤(rùn)能力=[交易人數(shù)×商品客單價(jià)-（商品成本+人員成本+裝修成本+房租成本+水電成本+稅務(wù)成本+廣告成本+其他成本）] ÷時(shí)間周期

對(duì)于任何一家線(xiàn)下實(shí)體零售店來(lái)說(shuō)，這個(gè)模型是最基本的模型，也是經(jīng)營(yíng)者首先需要時(shí)常清楚并反復(fù)拿捏的數(shù)理模型。本質(zhì)上，你創(chuàng)業(yè)初期想達(dá)到人生目標(biāo)，期望實(shí)現(xiàn)的“財(cái)務(wù)目標(biāo)”，從母嬰實(shí)體零售店的角度來(lái)說(shuō)，毛利潤(rùn)就是門(mén)店實(shí)際的交易人數(shù)×購(gòu)買(mǎi)商品的客單價(jià)，成本就可以列舉出“商品批發(fā)成本、人員薪資成本、店鋪裝修成本、店鋪房租成本、水電雜費(fèi)成本、稅務(wù)成本、廣告運(yùn)營(yíng)成本和其他成本等”。同時(shí)，值得經(jīng)營(yíng)者特別注意的是你的項(xiàng)目要達(dá)到盈利目標(biāo)的時(shí)間周期，母嬰行業(yè)內(nèi)大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者往往對(duì)于賺錢(qián)有過(guò)高的預(yù)期，習(xí)慣性地認(rèn)為創(chuàng)業(yè)就是賺大錢(qián)，忽視了所要付出的時(shí)間周期等眾多因素。

2、顧客人數(shù)模型：交易人數(shù)=（0-3周歲出生人數(shù)×門(mén)店服務(wù)空間半徑×門(mén)店服務(wù)時(shí)間）÷區(qū)域門(mén)店數(shù)量。

母嬰店的基本定位是服務(wù)于0-3周歲的母嬰家庭用戶(hù)，也就是說(shuō)只有擁有一個(gè)0-3周歲寶寶的家庭，才會(huì)意味著有著相應(yīng)的消費(fèi)能力，那么對(duì)于該區(qū)域內(nèi)往年出生率和出生人口分析是基本要做的事情。比如通過(guò)國(guó)家往年的人口普查數(shù)據(jù)、間接咨詢(xún)當(dāng)?shù)貗D保院和日程工作生活的觀察，都可以相對(duì)地得到一些數(shù)據(jù)信息源。

不過(guò)，從實(shí)際經(jīng)營(yíng)層面上來(lái)說(shuō)，我們必須得考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，區(qū)域內(nèi)已經(jīng)開(kāi)業(yè)的母嬰門(mén)店的數(shù)據(jù)是一個(gè)分母，母嬰店的數(shù)量越多，平攤到我們所能獲取的顧客人數(shù)就越少。同時(shí)，我們?cè)诳紤]經(jīng)營(yíng)能力的時(shí)候，可以從空間半徑和所能服務(wù)的工作時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)分析�？臻g半徑通常意義上就是門(mén)店的商圈半徑，當(dāng)然你能經(jīng)常性主動(dòng)的送貨上門(mén)、或者服務(wù)到家，都是改善門(mén)店服務(wù)空間半徑的數(shù)值。

基于用戶(hù)消費(fèi)行為習(xí)慣形成的門(mén)店服務(wù)時(shí)間則是另一個(gè)數(shù)值。比如說(shuō)，細(xì)心的經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，母嬰店白天接待的顧客跟晚上出來(lái)逛的有很大的不同，如果在周一至周五工作日出來(lái)逛母嬰店的，很可能就是“有錢(qián)有閑”的富裕階層，消費(fèi)就挑不差錢(qián)的高端品牌；通常在下了班之后從來(lái)逛母嬰店的，往往是一般上班族的白領(lǐng)，并且以家庭成員結(jié)伴而行為多，消費(fèi)產(chǎn)品更多的偏經(jīng)濟(jì)型，購(gòu)買(mǎi)決策也會(huì)有多人決策的情形出現(xiàn)。同樣，人在心情相對(duì)放松的節(jié)假日進(jìn)行逛街，做出的購(gòu)物的消費(fèi)行為，跟工作日也會(huì)大不一樣。由此可見(jiàn)，母嬰店如若能充分基于母嬰家庭用戶(hù)的時(shí)間維度來(lái)調(diào)整自身的商品和人員服務(wù)，得到的交易人數(shù)也會(huì)因此受益增多。

3、商品客單價(jià)模型：商品客單價(jià)=商品毛利潤(rùn)×消費(fèi)頻次×商品調(diào)整能力÷競(jìng)爭(zhēng)因素

通常情況下，母嬰店的做法是利用不怎么賺錢(qián)及高頻次的大品牌奶粉和紙尿褲等產(chǎn)品來(lái)引流，然后把一部分母嬰家庭用戶(hù)轉(zhuǎn)到有利可圖的利潤(rùn)款奶粉和紙尿褲，或者做一些魚(yú)肝油、保健品和童車(chē)玩具等長(zhǎng)尾性產(chǎn)品，商品毛利潤(rùn)=引流款毛利潤(rùn)+利潤(rùn)款的毛利潤(rùn)。同時(shí)，決定母嬰店消費(fèi)者消費(fèi)頻次的除了我們提供商品的屬性，例如奶粉和紙尿褲一定是高頻次的母嬰產(chǎn)品，童車(chē)童床則相對(duì)低頻地多；另外也跟我們自身給顧客帶來(lái)的服務(wù)和口碑影響力有關(guān)，如果能經(jīng)常回訪(fǎng)提供專(zhuān)業(yè)的育嬰知識(shí)，并且讓顧客之間通過(guò)口碑互相推薦，我們也會(huì)提升相應(yīng)的消費(fèi)頻次！消費(fèi)頻次=引流款（人有我優(yōu)）+定制款（人無(wú)我有）+服務(wù)能力（我優(yōu)我特）。

同時(shí)，對(duì)于一些已經(jīng)做大規(guī)模的母嬰店，特別重要的是通過(guò)建立統(tǒng)一的會(huì)員信息平臺(tái)抓取門(mén)店消費(fèi)者的商品購(gòu)買(mǎi)和評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)調(diào)整自身必要的商品組合，就變得特別重要！當(dāng)然，隨著母嬰實(shí)體店同行之間，以及線(xiàn)下實(shí)體店和線(xiàn)上母嬰零售平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，起個(gè)容易聯(lián)想的好店名、做出特色產(chǎn)品、走出差異化路線(xiàn)，降低品牌對(duì)用戶(hù)傳播的認(rèn)知成本，也是必須重視的因素。

4、用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗模型：關(guān)注人數(shù)→到店人數(shù)→體驗(yàn)人數(shù)→交易人數(shù)→分享人數(shù)

影響母嬰店關(guān)注人數(shù)的因素除了門(mén)店通常在線(xiàn)下譬如嬰幼兒打預(yù)防針、廠家品牌推廣活動(dòng)等因素外，還包括廣告投入、線(xiàn)上微信商城或者58同城等露出等途徑�？紤]門(mén)店關(guān)注人數(shù)，能觸及當(dāng)?shù)?-3周歲母嬰家庭用戶(hù)的途徑要越多越好，母嬰店先不管是否能實(shí)現(xiàn)得了，首要是把這個(gè)TOTAL先列舉出來(lái)！

任何一家母嬰店的營(yíng)銷(xiāo)資源都是有限的，關(guān)注到店人數(shù)，我們就要充分考慮相對(duì)有限的營(yíng)銷(xiāo)資源在哪種方式去傳播更加有效。比如說(shuō)，隨著80/90后在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，投入一些當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)社區(qū)平臺(tái)、組建門(mén)店自己官方微信公眾號(hào)、做一些用戶(hù)話(huà)題互動(dòng)對(duì)傳播就更有紅利。同時(shí)，在實(shí)際到店的時(shí)候，利用“無(wú)線(xiàn)傳感技術(shù)”在母嬰店入店口入店顧客做用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)數(shù)據(jù)分析分析在廣告投放期間顧客人數(shù)和銷(xiāo)售額的波動(dòng)變化也非常有必要。

關(guān)于門(mén)店的體驗(yàn)人數(shù)和實(shí)際交易人數(shù)，影響的因素包括門(mén)店的陳列格局布置、商品的POP、母嬰店休息去護(hù)理區(qū)等設(shè)置、店員的熱情招呼、派樣裝的發(fā)放等眾多因素。不過(guò)，跟我們以往的理念不一樣的事情是母嬰店特別要關(guān)注母嬰用戶(hù)之間的口碑分享，媽媽群體是一個(gè)天然的女性社區(qū)，口碑分享是實(shí)體店最優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)途徑，設(shè)置相應(yīng)的促銷(xiāo)機(jī)制去維護(hù)它，對(duì)門(mén)店?duì)I業(yè)額的提升頗有利處。

可以參照進(jìn)行的促銷(xiāo)方案

關(guān)于母嬰店在經(jīng)營(yíng)的不同階段，通過(guò)不同的促銷(xiāo)方案進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)落地，筆者從拉新激活、留存復(fù)購(gòu)和促活分享三個(gè)方式來(lái)列舉一些常用的促銷(xiāo)方案。

（一）拉新激活

1、免費(fèi)派樣：在母嬰店實(shí)際的地面推廣方式當(dāng)中，通過(guò)各種推廣渠道通過(guò)免費(fèi)派樣拉取新用戶(hù)是最常見(jiàn)的方式。比如說(shuō)，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院打幼兒預(yù)防針的時(shí)候，通過(guò)派樣登記一些家庭用戶(hù)的基本信息；在與月子中心或者早教機(jī)構(gòu)進(jìn)行異業(yè)合作的時(shí)候，通過(guò)贈(zèng)送一些禮品記錄些用戶(hù)信息；另外，也可以通過(guò)與母嬰品牌廠家的土主題路演活動(dòng)當(dāng)中獲取母嬰消費(fèi)者的信息。同時(shí)，免費(fèi)派樣并不局限在線(xiàn)下地面推廣，母嬰店有能力建設(shè)自己的微信購(gòu)物商城，通過(guò)線(xiàn)上朋友圈針對(duì)同城的目標(biāo)母嬰用戶(hù)，組織些類(lèi)型“0元試用”的派樣活動(dòng)則相對(duì)更加便利高效，當(dāng)然任何免費(fèi)派樣的活動(dòng)前提是盡可能地記錄母嬰用戶(hù)的寶寶出生日期、聯(lián)系方式、產(chǎn)品使用情況、家庭住址和收入情況等信息，以便有更多的維度給用戶(hù)畫(huà)像、標(biāo)簽。

2、新人特惠：針對(duì)到店的顧客，母嬰店可以采取針對(duì)首次注冊(cè)會(huì)員卡的消費(fèi)者，給予相應(yīng)特惠的商品，比如新用戶(hù)一旦注冊(cè)會(huì)員卡，就可以享受首次購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉立減50元等�；蛘�，部分高頻的奶粉紙尿褲輔食品類(lèi)，拿出一部分品牌來(lái)，給新用戶(hù)做專(zhuān)享特惠等。

3、限時(shí)優(yōu)惠劵：一旦新用戶(hù)注冊(cè)了母嬰店的會(huì)員卡，也享用了一些我們的免費(fèi)派樣和特惠商品，我們還需要做的事情是持續(xù)推進(jìn)新用戶(hù)的粘性。那么設(shè)計(jì)一些限時(shí)優(yōu)惠劵的促銷(xiāo)活動(dòng)是很好的方式，在線(xiàn)下的門(mén)店活動(dòng)中，我們可以通過(guò)印制紙質(zhì)優(yōu)惠劵的形式進(jìn)行推進(jìn)，比如本店新用戶(hù)贈(zèng)送88元優(yōu)惠劵購(gòu)買(mǎi)指定商品，限在一個(gè)月內(nèi)使用。轉(zhuǎn)換到線(xiàn)上，我們就相應(yīng)地轉(zhuǎn)化成對(duì)應(yīng)商品電子劵的方式。

（二）留存復(fù)購(gòu)

1、簽到積分：解決老顧客持續(xù)到店復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，就要通過(guò)一系列促銷(xiāo)動(dòng)作的增強(qiáng)顧客粘性。參考線(xiàn)上例如“淘金幣”等方式，通過(guò)用戶(hù)到店的簽到給予相應(yīng)的積分，并且這種會(huì)員積分達(dá)到一定數(shù)值，可以?xún)稉Q成相應(yīng)的禮品�；蛘哒f(shuō)，在某些節(jié)日性促銷(xiāo)活動(dòng)或者店慶中，給予簽到積分用戶(hù)一定的驚喜獎(jiǎng)勵(lì)，都是增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提升留存復(fù)購(gòu)不錯(cuò)的應(yīng)用方法。

2、限時(shí)秒殺：給顧客不停地制造驚喜，通過(guò)短信、微信和廣告等方式，告知我們母嬰店的會(huì)員用戶(hù)，本店有“驚爆價(jià)”的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)抓住用戶(hù)的到店欲望。比如說(shuō)，某某商品在6月1日當(dāng)天限到店前100名會(huì)員客戶(hù)，給予指定商品10元的驚爆價(jià)。

3、套餐推薦：對(duì)于一些門(mén)店的老顧客來(lái)說(shuō)，顧客在育嬰過(guò)程中會(huì)遇到種種的困惑，特別是“新媽群體”需要通過(guò)對(duì)接專(zhuān)業(yè)的育嬰服務(wù)來(lái)解決她們的困惑。會(huì)員卡上的購(gòu)物記錄、微信商城的留言、顧客與母嬰導(dǎo)購(gòu)之間的交流等信息，都是我們用以分析顧客真實(shí)需求的數(shù)據(jù)。如果，我們?cè)谶@方面能做得夠深入，我們就可以針對(duì)顧客潛在的需求進(jìn)行相應(yīng)的商品和服務(wù)的套餐推薦，無(wú)論是通過(guò)短信、個(gè)人推送等方式。

（三）促活分享

1、媽媽圈集贊：大多數(shù)母嬰店的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，到店的顧客購(gòu)買(mǎi)了店內(nèi)的商品，我只要服務(wù)好就行了。其實(shí)不然，母嬰店的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不應(yīng)該僅僅到此為止。母嬰店所服務(wù)的媽媽群體是一個(gè)天然的女性社區(qū)，借力于本地的媽媽圈社群進(jìn)行口碑傳播是我們最佳的推廣方式。在實(shí)際的促銷(xiāo)活動(dòng)中，母嬰店可以采用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本店商品分享至朋友圈集多少個(gè)點(diǎn)贊的方式，進(jìn)行相應(yīng)的返現(xiàn)，來(lái)推進(jìn)二次傳播。

2、媽媽拼團(tuán)購(gòu)：母嬰商品媽媽群體之間拼團(tuán)購(gòu)是母嬰店“促活”的很好方式，拼團(tuán)購(gòu)是很好地利用媽媽群體之間“愛(ài)分享”的特點(diǎn)，以減輕實(shí)際消費(fèi)成本的方式激起拼團(tuán)的可能。對(duì)于母嬰店本身來(lái)說(shuō)，我們可以借此進(jìn)行二次傳播，從而推動(dòng)母嬰店消費(fèi)客群的擴(kuò)大。

3、“老帶新”返利：顧客之間的“老帶新”返利是我們母嬰店常用的促活方式，玩法也比較多，比如“老帶新”返一定現(xiàn)金，“老帶新”返一些實(shí)用的贈(zèng)品，或者“老帶新”給到老顧客一定購(gòu)物優(yōu)惠。這個(gè)“老帶新”的促活分享方式，母嬰店可以根據(jù)不同活動(dòng)的實(shí)際需要變換著不同的實(shí)現(xiàn)方式。