2015年，億滋由于營收增長疲軟，于是把成本轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，將銷售人員轉(zhuǎn)簽到經(jīng)銷商旗下，或者采取銷售合同到期后不續(xù)簽的方式精減銷售人員隊(duì)伍。換言之，億滋在動(dòng)刀進(jìn)行人員裁減。繼億滋之后，不到一年時(shí)間，又一家快消品企業(yè)要對經(jīng)銷體制進(jìn)行大動(dòng)刀，那就是農(nóng)夫山泉。

通過這個(gè)案例，我們可以結(jié)合到母嬰行業(yè)。對于母嬰經(jīng)銷商而言，這既是個(gè)警醒的信號(hào)，同時(shí)也是一次機(jī)遇。有敏銳的市場嗅覺，才能乘風(fēng)破浪。

精簡經(jīng)銷商年任務(wù)500萬起10月執(zhí)行

近日有媒體透露，在河南某地一經(jīng)銷商，在與農(nóng)夫山泉完成新的合同簽訂后，成為農(nóng)夫山泉在當(dāng)?shù)厥袌鲩L期計(jì)劃中僅剩的4名經(jīng)銷商之一。此后，該經(jīng)銷商將享受產(chǎn)品裸價(jià)出廠的最新政策，同時(shí)廠家會(huì)負(fù)責(zé)所有運(yùn)作費(fèi)用。

而據(jù)另外一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商透露，篩選留下的經(jīng)銷商將享受更為優(yōu)厚的廠家政策，如農(nóng)夫山泉天然水裸價(jià)出廠，每件出廠價(jià)20元左右，但同時(shí)任務(wù)也翻倍，每年需完成不低于500萬的業(yè)績。農(nóng)夫曾向他提過幾次，下個(gè)合同年可能會(huì)有運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)變，裸價(jià)操作，不再返錢，500萬任務(wù)起，同時(shí)會(huì)有體量小的經(jīng)銷商被兼并；而在遼寧，有經(jīng)銷商稱雖然還未接到正式通知，但農(nóng)夫曾提議他和另一家經(jīng)銷商合并，預(yù)計(jì)到10月份時(shí)會(huì)有具體的操作。

從上面可以看出農(nóng)夫山泉將于10月起施行“大經(jīng)銷商制”，大家都知道，現(xiàn)在快消品企業(yè)發(fā)展市場的主要手段是精耕市場、渠道下沉、增大拓展業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，而農(nóng)夫山泉卻選擇背道而馳，這是為了什么？

意欲何為

10.11日，有媒體致電農(nóng)夫山泉集團(tuán)董事會(huì)秘書周力，據(jù)他介紹，農(nóng)夫山泉此舉是基于公司穩(wěn)定銷量的基礎(chǔ)上正常的體系調(diào)整，將農(nóng)夫山泉的經(jīng)營轉(zhuǎn)化為以經(jīng)銷商為主體的模式。例如，之前公司的費(fèi)用投放、客戶拜訪等內(nèi)容都由業(yè)務(wù)員在做，今后將由經(jīng)銷商統(tǒng)一負(fù)責(zé)。而公司在費(fèi)用上也會(huì)給經(jīng)銷商更大的自由度。

這意味著在周力看來，農(nóng)夫山泉提出的“大經(jīng)銷商制”實(shí)則為加大經(jīng)銷商的權(quán)限，具體實(shí)施中情況確實(shí)如此嗎？據(jù)農(nóng)夫山泉海淀辦事處一名工作人員介紹說，公司目前實(shí)行經(jīng)銷商承包制，公司給各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商分配部分業(yè)務(wù)人員，由區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)所有業(yè)務(wù)人員、費(fèi)用投放等各個(gè)方面的管理，也即公司把整個(gè)區(qū)域都交給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

這在增大經(jīng)銷商權(quán)利的同時(shí)也對經(jīng)銷商能力提出更高的要求，必然造成部分經(jīng)銷商被淘汰。據(jù)周力介紹，此次改革公司將給新老經(jīng)銷商提供一個(gè)平臺(tái)，挑選優(yōu)秀的經(jīng)銷商，而在具體比例方面，初步預(yù)計(jì)保留80%的老經(jīng)銷商，其余20%的老經(jīng)銷商將會(huì)被淘汰。而在不同城市的保留比例要依各地目前的人數(shù)和需求而定。

如何選擇經(jīng)銷商

那么對于經(jīng)銷商的去留，農(nóng)夫山泉持怎樣的篩選標(biāo)準(zhǔn)呢？據(jù)周力透露，選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)，一是個(gè)人經(jīng)銷農(nóng)夫山泉品牌的意愿，二是經(jīng)銷商是否有企業(yè)家精神，喜歡開拓進(jìn)取，三是經(jīng)銷商是否有足夠的經(jīng)營能力，這必然會(huì)涉及倉庫、工作場地等相關(guān)的硬性指標(biāo)。

在此背景下，農(nóng)夫山泉多地的新老經(jīng)銷商都在忙于競標(biāo)。當(dāng)前無論是老經(jīng)銷商還是新申請的經(jīng)銷商，要想獲得經(jīng)銷資格需要具有獨(dú)立的經(jīng)營場所、倉庫等設(shè)施，同時(shí)還要做標(biāo)書參與競標(biāo)，競標(biāo)成功后還需要向公司交納任務(wù)數(shù)額30%的保證金才可上崗。

同時(shí)，目前申請農(nóng)夫山泉天津地區(qū)是通過競標(biāo)的方式對新老申請者在經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)能力、車輛配置、庫存、資金、網(wǎng)絡(luò)等各方面做一個(gè)綜合評估后再進(jìn)行篩選。

而對于很可能被淘汰的經(jīng)銷商，據(jù)農(nóng)夫山泉相關(guān)人員介紹說，預(yù)計(jì)淘汰的主要是夫妻買賣形式的經(jīng)銷商，這種小作坊式的方式只能起到配送等作用，無法管轄整個(gè)區(qū)域。對于農(nóng)夫山泉全國各個(gè)地區(qū)被淘汰的經(jīng)銷商的去處，周力介紹說，有部分經(jīng)銷商會(huì)轉(zhuǎn)為分銷商，還有部分經(jīng)銷商由于代理農(nóng)夫山泉品牌的意愿和能力不足而不再繼續(xù)代理農(nóng)夫山泉品牌。但是，這并不會(huì)對他們造成太大的影響，因?yàn)楹芏噢r(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商同時(shí)也在代理其它品牌。

大經(jīng)銷商制，喜憂參半

在經(jīng)過一系列調(diào)查，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商中大多表示支持，他們認(rèn)為，這樣改革，對大客戶是有好處的，同個(gè)區(qū)域競爭品牌減少有利于這個(gè)品牌的良性成長，業(yè)內(nèi)人士分析，農(nóng)夫山泉大量的小經(jīng)銷商一方面帶來了巨大銷量，一方面也造成了產(chǎn)品價(jià)格體系的紊亂。雖然短時(shí)間內(nèi)銷量可能受到一定影響，但是精簡經(jīng)銷商的決策還是正確的。

但也有經(jīng)銷商表示，取消小經(jīng)銷制要循回漸進(jìn)，否則會(huì)造成銜接斷檔，某些特定的渠道還是需要小的經(jīng)銷商來維護(hù)。同時(shí)競爭是快消行業(yè)的主流，一旦對大量不能達(dá)標(biāo)的中小經(jīng)銷商進(jìn)行圍剿，中小經(jīng)銷商被對手拉走的可能性很大，而這些中小經(jīng)銷商恰恰是某些區(qū)域真正的王者。對于快消品而言，誰離消費(fèi)者越近，誰就有更多優(yōu)勢。