2016CBME中國展前研討會內(nèi)容精選第二彈來啦（上期精彩內(nèi)容看這里）~錯過了現(xiàn)場聽課的各位趕緊拿走~

電商洶涌？顧客減少？

還是自己嚇自己？

—跨行業(yè)分析業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁的企業(yè)如何運(yùn)營門店

宋國勤|原寶潔通路管理總監(jiān)、營銷咨詢專家

宜家“KPI”分為三個階段：考核利潤、客單價、銷量，“重復(fù)購買率”和“連帶購買率”作為很重要的店員考核標(biāo)志。宜家每天會堅持抽查一部分的顧客參與“購物者滿意度”和“店內(nèi)停留時間”調(diào)查。以上都是過程指標(biāo)，可以幫助店長和店員實(shí)現(xiàn)利潤和銷量的達(dá)標(biāo)。

當(dāng)下，嬰童零售行業(yè)的業(yè)者都有深刻感受：受人口出生率、電商沖擊等因素影響，行業(yè)的紅利時期已經(jīng)過去。在生意并不好做的情況下，提升嬰童行業(yè)管理理念至關(guān)重要。

實(shí)體門店仍有電商無法具備的優(yōu)勢

*圖片資料來源：宋國勤研討會現(xiàn)場PPT

以下，我將分享兩個成功零售商的案例，供各位參考。雖然行業(yè)之間有門檻，但是有一些東西是共通的，可以相互借鑒。

我介紹的第一個案例是宜家。消費(fèi)者體驗(yàn)至上、清晰的人群定位、革命性布局方案、創(chuàng)新型KPI是宜家運(yùn)營管理的四個象限。

IKEA的運(yùn)營管理四象限

*圖片資料來源：宋國勤研討會現(xiàn)場PPT

宜家有一個很重要的口號“取悅顧客，樂享購物”。我們經(jīng)常會看到有一些顧客會睡在宜家的床上或者躺在沙發(fā)上很久，這是他們對于顧客體驗(yàn)的一種很重要的手段。所以，與其把所有的東西都藏在貨架上，不如把它們展現(xiàn)出來，讓顧客親自去用、去摸。這個世界上沒有什么營銷手段比體驗(yàn)更能引起消費(fèi)者購買的沖動。

宜家的人群定位是比較追求性價比的白領(lǐng)，他們想買高檔貨，但又不愿意出非常高的價格。核心人群定位決定了產(chǎn)品定位、營銷定位和服務(wù)定位。對于母嬰店而言，你必須考慮清楚你要聚焦什么樣的人群，是高學(xué)歷、高收入群體；追求性價比的白領(lǐng)；隔代撫養(yǎng)的爺爺奶奶；還是普通的工薪家庭？

在門店的布局上，最經(jīng)典的就是“一條通道，兩排貨架”。但今天很多超市的布局都學(xué)了宜家“九曲十八彎”的延長路線，使消費(fèi)者必須通過所有的商品區(qū)域，不管其是否要購買。這種布局方式可以讓所有產(chǎn)品最大化地展示給消費(fèi)者，也為宜家貢獻(xiàn)了超過30%的“額外銷售”。而在這30%的額外銷售中，小件產(chǎn)品的貢獻(xiàn)尤其明顯。所以在做整體解決方案時，一定要把比較小件的，平時不是特別容易賣出去的產(chǎn)品打包推出。

宜家“KPI”分為三個階段：考核利潤、客單價、銷量，“重復(fù)購買率”和“連帶購買率”作為很重要的店員考核標(biāo)志。宜家每天會堅持抽查一部分的顧客參與“購物者滿意度”和“店內(nèi)停留時間”調(diào)查。以上都是過程指標(biāo)，可以幫助店長和店員實(shí)現(xiàn)利潤和銷量的達(dá)標(biāo)。

下一個案例是永輝，這是一家在中國當(dāng)下的線下零售業(yè)中非常具有特色的零售企業(yè)。

永輝選擇生鮮作為其核心品類其實(shí)是一個非常艱難的抉擇，因?yàn)檫@個品類耗損大、管理復(fù)雜，而且在供應(yīng)商板塊還需要特別的區(qū)域性操作。當(dāng)然生鮮的優(yōu)點(diǎn)在于消耗量大，還可以引流。

當(dāng)時，永輝超市的創(chuàng)始人張軒松主要考慮了三大因素，最終打造出了以生鮮帶動服裝、日用快速消費(fèi)品的永輝模式。

1.品類的潛在機(jī)會巨大。當(dāng)時，福建很多超市在生鮮品類上的毛利只有12%，他覺得有非常大的潛力。今天永輝在該品類上的毛利平均已經(jīng)達(dá)到30%。

2.具有競爭對手不具備的基因。那時，福建當(dāng)?shù)赜泻芏辔譅柆�，但它們的供�?yīng)商在當(dāng)?shù)厥侵付ǖ�，不具備品類上的靈活性、多樣性，這就給了永輝突破口。所以如果你是一個區(qū)域性的單店，一定要考慮如何與當(dāng)?shù)卮蟮倪B鎖店P(guān)K，是否在一些品類上有對方?jīng)]有的優(yōu)勢。

3.核心品類優(yōu)勢。永輝的核心品類就是生鮮，通過生鮮來黏合消費(fèi)者，提升他們的忠誠度，從而帶動其他品類的銷售。所以，如果你能做好、做大某一品類，就能從供應(yīng)商那里獲得更好的價格，從而獲得更大的利潤空間。同時，你也可以通過核心品類來吸引消費(fèi)者。

對嬰童店而言，核心品類只要1-2個就夠了。但你的核心品類不應(yīng)該是把一些知名的紙尿褲、奶粉品牌拿出來做特價，因?yàn)楫?dāng)有一天你停止了價格戰(zhàn)，消費(fèi)者也就不會再光顧。

如何選擇核心品類是一個很關(guān)鍵的問題。首先，它的購買頻率不能太低，一定要選擇購買頻率相對在中高以上，也許不是非常大的品類。同時，要選一些電商不具備優(yōu)勢的、具有差異化的品類。在我看來，童車、童床的購買頻率比較低，不建議作為核心品類。奶粉、紙尿褲、嬰兒濕巾等太標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品無法避開與電商的競爭，也不建議選。而玩具、書籍以及兒童攝影等建議可以考慮作為門店的核心品類。

永輝值得學(xué)習(xí)的，除了以上幾條外，還有它的精細(xì)化陳列。

情景陳列是永輝非常重要的陳列方式，它可以引起消費(fèi)者購買的沖動性。我們看到永輝的商品陳列都非常豐滿，其實(shí)它做的是“假底陳列”。而“關(guān)聯(lián)陳列”在永輝超市內(nèi)也有被大量運(yùn)用，我們經(jīng)�？吹剿�的面包區(qū)有飲料、酒品等商品的陳列。如果你的母嬰店內(nèi)有很好的產(chǎn)品，但沒有賣好的時候，可以考慮在店內(nèi)做以上幾種陳列方式。

這是一個充滿競爭的時代，生存到最后的一定是在經(jīng)營管理上花了心思，從而抓住顧客的企業(yè)。