12月2日，伊利以3.1199億元的創(chuàng)紀(jì)錄價(jià)格拿下《爸爸去哪兒》第二季冠名，大幅超過此前《中國好聲音》第三季冠名權(quán)的2.5億。據(jù)悉伊利等奶企在營銷費(fèi)用上投入巨大。2007年—2012年，伊利的廣告支出保持在高位，分別是2010年38.26億元、2011年36.52億元、2012年37.32億元，廣告宣傳支出基本上是同年凈利潤的5倍多。

2013年，伊利上半年廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到了25.9億，同比增長17%，廣告宣傳費(fèi)用比凈利潤高2/3。而此次冠名《爸爸去哪兒》一項(xiàng)支出就達(dá)到了3.1億，是2013年上半年凈利潤的五分之一。伊利一年廣告和宣傳支出占到了36.52億元，平均每天1000多萬。一位熟悉伊利高層的知情人稱，伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費(fèi)的背后是想打開學(xué)生奶市場(chǎng)。

上周，湖南衛(wèi)視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》舉行了第二季廣告招標(biāo)會(huì)，最終伊利以3.1199億獲得冠名權(quán)，創(chuàng)中國電視史上最高冠名紀(jì)錄。如此高昂的廣告費(fèi)用，也讓本土原本想牽手《爸爸去哪兒》的企業(yè)望而卻步。

“消費(fèi)者在哪，通過什么可以看到我的廣告。他是看電視的，我的廣告投在電視上；如果我的目標(biāo)消費(fèi)者是上網(wǎng)的，看網(wǎng)絡(luò)電視的，我就投入在網(wǎng)絡(luò)。我們所有的投放是針對(duì)他的習(xí)慣，一定要投放到他能看得到的地方�！币晾�副總靳彪說。

“伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費(fèi)，很大原因是想打開學(xué)生奶市場(chǎng)。之前，因?yàn)榕Ｄ绦袠I(yè)頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，一些地區(qū)學(xué)生奶也曾出現(xiàn)過問題。如果強(qiáng)行讓家長選擇伊利，很可能會(huì)出現(xiàn)反彈。而冠名《爸爸去哪兒》會(huì)減少這方面的麻煩�！�

“中國學(xué)生飲用奶計(jì)劃”早于2000年就正式啟動(dòng)。這項(xiàng)旨在通過每天課間時(shí)向在校中小學(xué)生提供一份特供學(xué)生的優(yōu)質(zhì)牛奶，以提高他們的身體素質(zhì)并培養(yǎng)合理膳食習(xí)慣。2012年，該計(jì)劃已覆蓋全國280多個(gè)城鎮(zhèn)，每天為超過840萬兒童提供學(xué)生奶。截至2013年9月，該計(jì)劃日平均供應(yīng)學(xué)生引用奶1800萬份以上，奶源基地165家。

然而，由于學(xué)生奶一旦發(fā)生食品安全問題，學(xué)校要承擔(dān)一部分責(zé)任，教育部門也持既不拒絕也不推廣的態(tài)度，而乳企方面，國家補(bǔ)貼遲遲沒有，沒有推廣動(dòng)力，“中國學(xué)生奶計(jì)劃”最終遭到了失敗。

今年9月，中央五部委發(fā)文取消學(xué)生奶行政許可審批，學(xué)生飲用奶計(jì)劃推廣工作整體移交給中國奶業(yè)協(xié)會(huì)。奶業(yè)專家表示，學(xué)生奶不再定點(diǎn)生產(chǎn)，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，企業(yè)自行制定銷售價(jià)格，連奶品包裝上的學(xué)生奶標(biāo)識(shí)都會(huì)取消。

學(xué)生奶市場(chǎng)到底有多大？截至2013年9月，廣州有1000多家幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，總計(jì)超過200萬學(xué)生享受到“學(xué)生奶”，供應(yīng)量為1.2萬噸，覆蓋率達(dá)12%。廣州是學(xué)生奶計(jì)劃執(zhí)行比較好的城市。而全國覆蓋率只有1%，最高峰時(shí)也只有700萬學(xué)生能喝到學(xué)生奶。

廣州地區(qū)一包（200ml）的學(xué)生奶售價(jià)為1.7元，同期市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了2.5—3元。廣州地區(qū)學(xué)生奶一年供應(yīng)總量為1.2萬噸（1公斤相當(dāng)于5盒牛奶），以每盒贏利一分錢計(jì)算，企業(yè)大概有60萬元進(jìn)賬。

取消行政審后，已經(jīng)開始有學(xué)生奶漲價(jià)。保守估計(jì)，未來全國的學(xué)生奶市場(chǎng)至少有百億規(guī)模。

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)渠道相比，學(xué)生奶渠道有諸多隱性好處。市場(chǎng)價(jià)格包含流通、渠道、銷售等諸多費(fèi)用，而學(xué)生奶市場(chǎng)則省掉了諸多中間成本，直接把牛奶送到學(xué)生手中，是長期穩(wěn)定的市場(chǎng)。這也成為各大奶企爭(zhēng)搶學(xué)生奶市場(chǎng)的原因之一。