奶粉困局

在“渠道為王”的中國(guó)奶粉市場(chǎng)，有一個(gè)不變的邏輯，就是當(dāng)品牌成長(zhǎng)初期，擁抱渠道，與渠道互利共生，但成長(zhǎng)到一定程度，同在一條產(chǎn)業(yè)鏈上，博弈的本質(zhì)就開始顯現(xiàn)出來，隨著品牌的綜合實(shí)力越來越強(qiáng)，營(yíng)銷投入越來越高，C端認(rèn)知越來越高，就會(huì)開始?jí)嚎s渠道的利潤(rùn)空間。于是，好賣的不賺錢，賺錢的不好賣，成為了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的常態(tài)。

那有沒有例外，有沒有好賣又賺錢的奶粉？

在中童直播間的《影響力》欄目中，當(dāng)主持人王晨老師問出了這個(gè)問題，北大荒完達(dá)山乳業(yè)總經(jīng)理助理、奶粉營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理吳迪篤定地說道，“北大荒完達(dá)山，就是這樣的品牌�！�

好賣的完達(dá)山

中國(guó)嬰配粉行業(yè)的發(fā)展歷程不過短短三十多年，而完達(dá)山是有64年發(fā)展歷史的老牌乳企，且在這64年里，無論中國(guó)乳業(yè)如何變幻，完達(dá)山從未出現(xiàn)過一次質(zhì)量問題，在一代又一代的消費(fèi)者心中，完達(dá)山積淀了很多品牌難以取代的品牌勢(shì)能和好感度。因此，從品牌力上看，完達(dá)山無疑算是好賣的品牌。

然而，如今隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，對(duì)于品牌的要求也越來越多元，完達(dá)山也在不斷強(qiáng)化更全面的企業(yè)實(shí)力，在品牌力之外，實(shí)實(shí)在在看得見摸得著的奶源、配方、賦能，才是完達(dá)山好賣，且持續(xù)好賣的關(guān)鍵。

不可復(fù)制的奶源優(yōu)勢(shì)

吳迪認(rèn)為，奶源的獨(dú)占性、稀缺性是奶業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的核心要素，因?yàn)槟淘磸母�本上決定了奶粉的品質(zhì)。的確，奶粉行業(yè)素有“得奶源者得天下”的說法。我們經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，完達(dá)山的奶源，卻有其獨(dú)到之處，因?yàn)橥赀_(dá)山不是在標(biāo)準(zhǔn)框架內(nèi)的探索，而是全新標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者，這是只有頂尖的一流企業(yè)才能做到的。

2022年7月1日，《中國(guó)農(nóng)墾高寒生態(tài)牧場(chǎng)通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布實(shí)施，乳企品牌首次參與到國(guó)家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，而北大荒完達(dá)山乳業(yè)是唯一參與標(biāo)準(zhǔn)制定與執(zhí)行的企業(yè)，這不僅填補(bǔ)了我國(guó)關(guān)于高寒牧場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的空白，也再次驗(yàn)證了奶源牧場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)奶源的至關(guān)重要。

值得注意的是，上述標(biāo)準(zhǔn)中所提到的高寒生態(tài)牧場(chǎng)正是北大荒完達(dá)山不可復(fù)制、稀缺的資源優(yōu)勢(shì)。完達(dá)山獨(dú)有的高寒生態(tài)牧場(chǎng)地處北緯42°-47°世界黃金奶源帶，位于全球僅存的三大黑土地之一，黑土地的土壤有機(jī)質(zhì)含量大于黃土十倍，氮磷鉀和稀有微量元素等營(yíng)養(yǎng)成分豐富，全年有6-7個(gè)月的超長(zhǎng)凍土期，冬季氣溫達(dá)零下30℃，冬夏溫差高達(dá)70℃。使得完達(dá)山的牧草光合作用充足，擁有高含量的植物粗蛋白，無需噴灑化肥農(nóng)藥便可天然滅殺蟲卵，牧草天然無公害�？芍^有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

協(xié)同營(yíng)養(yǎng)的配方優(yōu)勢(shì)

中國(guó)的嬰配粉市場(chǎng)是配方驅(qū)動(dòng)的，這也導(dǎo)致配方迭代的方向逐步走向大而全，比如加入超高的強(qiáng)化元素含量等等，但是很多品牌卻忽視了，再多的配方元素，如果不能被吸收也是徒勞，只有能夠被有效吸收的營(yíng)養(yǎng)，才是真正的營(yíng)養(yǎng)。

完達(dá)山的配方聚焦寶寶最實(shí)際的需求，真正實(shí)現(xiàn)了充分吸收，以完達(dá)山今年重磅推出的高端嬰配粉稚采為例，就并非通過單一的某種配方元素來扛起消化吸收的重任，而是通過雙蛋白(A2β-酪蛋白+α-乳白蛋白)、2.2倍專利OPO、15倍活性益生菌共同組成的協(xié)同吸收助力吸收和轉(zhuǎn)化營(yíng)養(yǎng)成分，讓營(yíng)養(yǎng)成分在發(fā)揮自身作用的同時(shí)相互助力，起到協(xié)同作用，告別單一的吸收配方，系統(tǒng)全面地助力吸收，達(dá)到充分吸收的目的，開創(chuàng)了“真吸收”的配方時(shí)代。此外，完達(dá)山稚采還采用了100%生牛乳一次成粉，不含無水奶油，且有臨床結(jié)果顯示：與未添加OPO奶粉相比，添加OPO的完達(dá)山稚采嬰兒配方奶粉能降低嬰兒糞便中脂肪酸含量，促進(jìn)鈣離子吸收，增加排便次數(shù)，降低哭鬧頻率。

高空地面聯(lián)動(dòng)的多維賦能

過去渠道商選品第一可能看利潤(rùn)，但現(xiàn)在對(duì)于渠道商來說，有利潤(rùn)沒動(dòng)銷，利潤(rùn)就只是個(gè)看不見摸不著的空中樓閣，而賦能才是最實(shí)際的。

同樣以稚采為例，完達(dá)山的賦能是鋪天蓋地，席卷而來的。作為新品，完達(dá)山對(duì)稚采的投入不僅大膽，而且超前。

據(jù)吳迪透露，“為了打造稚采的品牌力，我們重金邀請(qǐng)了‘華語電影史票房首位過百億’‘開心麻花一姐’的喜劇女星馬麗作為品牌代言人，她不僅來自東北，也是從小喝著完達(dá)山奶粉長(zhǎng)大的，她自己的孩子也在喝著我們完達(dá)山的稚采奶粉�！�

馬麗一直是娛樂圈話題度極高的女藝人，近年來的影響力更是日益提升。據(jù)了解，2022下半年馬麗將會(huì)有非常密集的曝光，綜藝節(jié)目有《上班啦！媽媽（第二季）》，影視作品有《獨(dú)行月球》《狂怒沙暴》等，馬麗的高曝光和高話題，勢(shì)必帶動(dòng)完達(dá)山稚采的快速出圈，在C端迅速建立起較高的品牌認(rèn)知。

同時(shí)北大荒完達(dá)山品牌本身也規(guī)劃了億元級(jí)的媒體投放，通過CCTV-1《新聞聯(lián)播》、《朝聞天下》黃金時(shí)段廣告投放、CCTV-3《星光大道》深度植入、CCTV-8電視劇頻道合作，實(shí)現(xiàn)高空范圍內(nèi)幾乎全方位的覆蓋。此外，還將持續(xù)在抖音、小紅書、微博、微信等社交平臺(tái)全面種草教育，在媽媽網(wǎng)、寶寶樹、美柚等垂直類媒體上強(qiáng)化口碑建設(shè)。完達(dá)山還布局了樓宇電梯等地面推廣，實(shí)現(xiàn)線上線下全方位品牌轟炸。

鋪天蓋地的認(rèn)知，是要讓完達(dá)山稚采迅速切入消費(fèi)者的心智，形成較高的品牌勢(shì)能積累，而高空的積累，完達(dá)山也在地面做了有效的承接，幫助渠道商一起打通消費(fèi)者共鳴，打開市場(chǎng)。

為了做好銷售的臨門一腳，完達(dá)山在終端進(jìn)行了很多的培訓(xùn)賦能，為渠道商進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)，請(qǐng)專業(yè)老師去做產(chǎn)品銷售指導(dǎo)，針對(duì)如何推薦產(chǎn)品，如何強(qiáng)化賣點(diǎn)等進(jìn)行深度的講解，幫助他們做新品推介會(huì)。團(tuán)隊(duì)是檢驗(yàn)一個(gè)品牌服務(wù)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，完達(dá)山省區(qū)為渠道建立了專門的服務(wù)推廣團(tuán)隊(duì)，全年策劃超千場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，為市場(chǎng)開拓、消費(fèi)者服務(wù)提供有力的支撐。

今年，大多數(shù)品牌都在縮減費(fèi)用，節(jié)省開支，但完達(dá)山卻在進(jìn)行超前投入的品牌建設(shè)，足見完達(dá)山對(duì)自身的信心，對(duì)稚采的信心，對(duì)未來的信心。

賺錢的完達(dá)山

賺錢，常常是站在好賣的對(duì)立面的，那完達(dá)山做到了好賣，又是如何同時(shí)能做到賺錢的呢？

這是一個(gè)直接的問題，也是一個(gè)對(duì)大品牌來說略有些敏感的問題，但吳迪卻愿意十分坦承地掰開了揉碎了講。

吳迪表示，“這要從兩個(gè)視角去看，第一，要在行業(yè)市場(chǎng)同一梯隊(duì)位置的品牌間比較，不能像我們完達(dá)山這類央企品牌跟雜牌去比，品控成本都完全不一樣，不好比較，第二，在利潤(rùn)空間外，要更加關(guān)注品牌給了渠道空間后，是放手任由其自生自滅，還是有一套強(qiáng)有力有保障的營(yíng)銷打法、資源支撐渠道能拿到這個(gè)利潤(rùn)空間，而非停留在合同上的利潤(rùn)空間，這點(diǎn)對(duì)渠道商們尤為重要。”

這兩點(diǎn)很客觀，首先，在利潤(rùn)分配上，完達(dá)山以高出同一梯隊(duì)品牌8％-10％的利潤(rùn)進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)，其次，完達(dá)山在全力保障渠道商們能拿到這部分利潤(rùn)，這部分是完達(dá)山通過市場(chǎng)保護(hù)政策和切實(shí)有效落地的動(dòng)銷支持來完成的。中童在市場(chǎng)走訪過程中也聽到過很多的反饋，完達(dá)山在幫助渠道開新鎖客、引流動(dòng)銷上有很優(yōu)異的表現(xiàn)，是真正能夠?qū)⒏邔拥闹甘�、分配的資源、團(tuán)隊(duì)都真正落實(shí)到終端的大品牌。

之所以能保持利潤(rùn)，是基于合理的利潤(rùn)分配、有效的落地執(zhí)行，同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)的管控也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。多少渠道商守不住利潤(rùn)都是受一件代發(fā)和竄貨亂價(jià)的影響，是惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的，然而完達(dá)山在管控上可以說是雷霆手段。在高質(zhì)量的合作渠道，合理的網(wǎng)點(diǎn)布局的基礎(chǔ)上，通過和第三方公司配合，專門設(shè)立了督察部嚴(yán)格把控，管控起來更干凈利落、雷厲風(fēng)行。

完達(dá)山的長(zhǎng)期主義

或許很多人會(huì)發(fā)出疑問，完達(dá)山從扎實(shí)的上游基礎(chǔ)建設(shè)、終端渠道建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，再到高空超前投入的品牌建設(shè)，每一項(xiàng)都是很燒錢的，為什么在這樣高成本投入的情況上，完達(dá)山還能夠讓渠道商保持“賺錢”？

這是因?yàn)橥赀_(dá)山有一定的“特殊性”，據(jù)吳迪表示，北大荒完達(dá)山乳業(yè)是商業(yè)二類企業(yè)，是財(cái)政部直接管理的央企，肩負(fù)國(guó)家戰(zhàn)略任務(wù)，通常以社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)，以穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展作為一般預(yù)算計(jì)劃的立足點(diǎn)，不會(huì)用短期的發(fā)展去透支企業(yè)（甚至超出企業(yè)承受范圍），去與資本博弈獲得表面上高速但不健康的發(fā)展。說白了，完達(dá)山不會(huì)受利益的驅(qū)使去壓榨渠道商，完達(dá)山擔(dān)負(fù)著更多的使命和責(zé)任，追求的是長(zhǎng)遠(yuǎn)良性發(fā)展。

很多品牌的背后是資本的手，是以逐利為天性的，這樣截然不同的底層邏輯，勢(shì)必就會(huì)走出兩條截然不同的道路。

我們相信，完達(dá)山在強(qiáng)勁的綜合實(shí)力加持下，在正確的發(fā)展方向指引下，在更多渠道商的支持和陪伴下，在更多消費(fèi)者的認(rèn)可和擁戴下，必將實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。