沒想到在嬰幼兒奶粉市場增量正在不斷收窄的當(dāng)下，羊奶粉迎來了“牛市”。

從去年年底飛鶴旗下的小羊妙可、佳瑞妙可等羊奶粉系類在渠道鋪貨，再到今年一季度君樂寶推出羊奶粉臻唯愛、美素佳兒推出跨境版羊奶粉，以及美贊臣收購美可高特、達(dá)能收購歐比佳、伊利收購澳優(yōu)紛紛加碼羊奶粉賽道。

可見，無論是中資的飛鶴、君樂寶與伊利，還是外資的美贊臣、達(dá)能這些國內(nèi)外乳企巨頭布局羊奶粉已經(jīng)成了大勢(shì)所趨。

那么，羊奶粉賽道究竟有何魅力讓乳業(yè)巨頭們紛紛下場？未來奶粉市場能否如預(yù)期一般成為下一個(gè)“千億風(fēng)口”？在市場蘊(yùn)藏的機(jī)遇之中又將存在著哪些“變量”呢？

一、羊奶粉被喂出“牛市”：基于痛點(diǎn)的“認(rèn)知升維”？

俗話說得好：“有需求就會(huì)有市場”，羊奶粉賽道之所以會(huì)被看好，證明了在市場中有不可被替代的需求基本盤。

科學(xué)研究表明，雖然牛奶富含多種營養(yǎng)物質(zhì)，但牛奶蛋白過敏卻也是嬰幼兒當(dāng)中最常見的食物過敏，每年約有3%左右的新生兒會(huì)對(duì)牛奶出現(xiàn)不同程度的過敏，有的甚至還會(huì)出現(xiàn)皮膚紅疹等應(yīng)激反應(yīng)。

以國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2021年全國出生人口1062萬為例，去年就有將近32萬新生兒對(duì)牛奶過敏，這類群體勢(shì)必會(huì)尋找一款替代品，而羊奶粉“低致敏”的特點(diǎn)成為了最合適的選擇。

這也成為了羊奶粉能夠活下去的基本盤。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

羊奶粉能讓國內(nèi)外巨頭紛紛下場，吸引他們的大概率不會(huì)是這基于“痛點(diǎn)”的3%，或許是能否基于這個(gè)點(diǎn)，與其他“痛點(diǎn)”串聯(lián)成線，再由線到面，促就更大的市場潛力與造就更大的市場規(guī)模。

2018年，中國社科院發(fā)布了《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，研究報(bào)告顯示羊奶尤其是綿羊奶，擁有的乳清蛋白、酪蛋白含量被認(rèn)為更接近母乳，而且其天然富含的乳鐵蛋白也是牛奶的八倍；同時(shí)相比牛奶，羊奶還擁有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收。

拋開羊奶粉的身份不談，僅僅憑借著“小分子、易吸收、更接近母乳”，就能成為眾多年輕媽媽選擇其的原因。在中國傳統(tǒng)認(rèn)知中，母乳喂養(yǎng)是最好的，奶粉只是各種原因加持下退而求其次的選擇。那么，母乳作為國內(nèi)家長的又一“痛點(diǎn)”所在，自然也有著不低的價(jià)值潛力。

并且，羊奶粉除了這些優(yōu)勢(shì)外，在國人的認(rèn)知中，羊奶處在“半生不熟”的境地里，它最容易與牛聯(lián)系起來，比如成語中的“牛羊成群”、菜市場中“牛羊肉”也通常是一家；但是在液體奶、奶粉、奶酪制品中，大家往往對(duì)其是陌生的。

這種認(rèn)知的沖突，使得乳企能夠利用這種“熟悉感”讓消費(fèi)者盡快接受，又能利用人們對(duì)于羊奶的“陌生感”，通過認(rèn)知教育、品牌營銷，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地，讓消費(fèi)者重新建立品牌觀念，比如藍(lán)河憑借綿陽奶的彎道超車。

同時(shí)，還能更容易為羊奶粉貼上“高端化”的標(biāo)簽，不用像是牛奶粉一樣添加各種DHA、OPO、乳鐵蛋白、HMOs（母乳低聚糖）等來標(biāo)榜自己，在多年來“一牛獨(dú)大”的市場中，羊奶粉本身就屬于“小眾”與“異類”。

而且，羊奶粉在剛需基本盤的“地利”，以及趨近母乳和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的“人和”外，在消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口中迎來了屬于自身的“天時(shí)”。

在年輕人巨大的生活壓力下，生娃意愿并不高漲，使得當(dāng)代家庭逐漸走向了“4+2+1”式倒三角結(jié)構(gòu)。并且，由于教育認(rèn)知的改變，促使國人走上了“優(yōu)生優(yōu)育”的道路。至此，觀念與家庭結(jié)構(gòu)的改變，使得母嬰市場的消費(fèi)者支付能力越來越強(qiáng)，消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性、高附加值的產(chǎn)品買單。

艾瑞咨詢《2021中國 母嬰消費(fèi)市場趨勢(shì)洞察》報(bào)告也能證實(shí)了這一點(diǎn)：嬰幼兒奶粉市場增量正在不斷收窄的同時(shí)，母嬰消費(fèi)高端化、精細(xì)化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯，新母嬰生態(tài)正在形成。

羊奶粉所傳遞給消費(fèi)者低敏、趨近母乳、易吸收、高端化的標(biāo)簽，這種基于“痛點(diǎn)”的認(rèn)知升維，恰好符合消費(fèi)升級(jí)下的市場需求與底層邏輯。如此這般，或許才是羊奶粉為什么在嬰幼兒奶粉市場增速收窄的情況下，還能讓飛鶴、伊利、達(dá)能等國內(nèi)外乳企巨頭入局羊奶粉賽道的原因。

二、“變紅”的藍(lán)海，新老玩家“喜憂參半”？

鄧德隆在《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》中寫道：“在任何一個(gè)品類里面，都存在著有價(jià)值的階梯，當(dāng)這些階梯空著，沒有品牌占據(jù)時(shí)，你可以一馬當(dāng)先去開拓這個(gè)領(lǐng)域，搶先占有這個(gè)資源，也就是圈地運(yùn)動(dòng)。”

譬如，拼多多以“下沉市場”入局撼動(dòng)了淘寶京東“雙霸主”的格局，德克士在敗走北京三里屯后，由“農(nóng)村包圍城市”異軍突起，又或者飛鶴在2015年首次提出了“更適合中國寶寶”概念，直接將中國寶寶的第一消費(fèi)場景搶占。

然而，乳企巨頭紛紛跟進(jìn)的羊奶粉賽道中，起碼以嬰幼兒配方來看，并沒有空著的階梯。

從2018年以來澳優(yōu)已經(jīng)連續(xù)4年占中國嬰幼兒配方奶粉總進(jìn)口量超60%，并穩(wěn)居全球羊奶粉銷量第一。根據(jù)澳優(yōu)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，旗下唯一羊奶粉品牌佳貝艾特錄得銷售額為33.48億元。

根據(jù)母嬰研究院、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的《2015年～2020年》中國羊奶粉市場規(guī)模來看，嬰幼兒羊奶粉的市場規(guī)模已經(jīng)超百億，那么僅澳優(yōu)一家近乎占據(jù)了市場總額的三分之一。

在剩下三分之二的市場中，不僅充斥著紅星美玲、美廬和藍(lán)河原本就在羊奶粉賽道上的老玩家，還要面臨著乳企巨頭飛鶴、君樂寶、達(dá)能、蒙牛這類新玩家的“攪局”。

可見，羊奶粉作為剛剛進(jìn)入消費(fèi)者視野不久的新賽道，已經(jīng)是一片紅海了。不過，無論是新玩家還是老玩家，都各有利弊。

除卻澳優(yōu)這類海外生產(chǎn)、國內(nèi)銷售的“混血”品牌外，對(duì)于老玩家來說，因?yàn)槿刖衷缫呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國內(nèi)大部分羊奶資源的提前占領(lǐng)。

而且，乳羊與奶牛有著極大的不同點(diǎn)。

第一是乳羊更適合放養(yǎng)，這就意味著羊奶產(chǎn)業(yè)在養(yǎng)殖端難以集中管理，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)較弱。第二是產(chǎn)量低下，相對(duì)比乳用型荷斯坦牛8000~10000公斤/年的平均泌乳量來說，乳羊平均泌乳量只有500-600公斤/年。

那么，“供小于求”下，較早入局羊奶粉賽道，且本身還是陜西省產(chǎn)業(yè)支柱的紅星美羚、御寶和百躍等羊奶粉企業(yè)們，無疑比飛鶴等新勢(shì)力擁有著更強(qiáng)的羊奶資源優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，像是乳企巨頭們“不差錢”，自然也能加碼羊奶上游產(chǎn)業(yè)鏈，比如2021年飛鶴旗下原生態(tài)收購陜西綠能，加碼羊奶產(chǎn)業(yè)。但是，自有有機(jī)牧場從啟用到投產(chǎn)仍需要轉(zhuǎn)化的時(shí)間，并且對(duì)于乳羊的挑選與培育，也需要不短的時(shí)間成本。

收購的確是能最快拿到新賽道的“入場券”，但是也要承擔(dān)所收購企業(yè)之前的風(fēng)險(xiǎn)。依舊以飛鶴為例，去年年中飛鶴收購陜西小羊妙可乳業(yè)，變更其為“黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司，被質(zhì)疑有換馬甲進(jìn)軍羊奶粉市場的嫌疑。

這源于小樣妙可的前身為關(guān)山乳業(yè)，曾在2014年被飛鶴收購改名為“飛鶴關(guān)山乳業(yè)”，然而2015年6月，飛鶴關(guān)山乳業(yè)6批次產(chǎn)品國檢不合格沒其中兩批次硝酸鹽不合格，最高超標(biāo)8倍，還有四款硒不合格。

國檢不合格的關(guān)山乳業(yè)隨即遭到行政處罰，隨后飛鶴掩耳盜鈴般的刪去了“飛鶴關(guān)山”公司名稱中“飛鶴”的字樣，并把其賣給了當(dāng)時(shí)僅成立了十幾天的深圳岳佑實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。

此次飛鶴為了進(jìn)軍羊奶粉市場，再次收購曾經(jīng)的“關(guān)山乳業(yè)”，說的好聽是不計(jì)前嫌，說的不好聽就令人質(zhì)疑當(dāng)年是真的售賣了關(guān)山乳業(yè)，還只是權(quán)衡利弊的“掩人耳目”呢？

對(duì)于乳業(yè)巨頭們，或許不甘錯(cuò)過風(fēng)口，作為產(chǎn)羊奶大頭的陜西自然成為其最好的目標(biāo)，但是陜西羊奶粉企業(yè)近年來不少都出現(xiàn)過問題，除了上文提到的小羊妙可和關(guān)山隴州乳業(yè)，還有美贊臣收購的美可高特、紅星美鈴、百躍優(yōu)利士、小智羊乳業(yè)、紅旗乳業(yè)、喜洋洋等等。

那么，飛鶴、美贊臣們是不是應(yīng)該提消費(fèi)者把關(guān)，收購前看一下企業(yè)的背景與曾經(jīng)所發(fā)生的食品安全問題。畢竟，天下沒有透風(fēng)的墻，在消息四通八達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者為了孩子的健康總能尋到蛛絲馬跡。

對(duì)于新玩家來說，雖然目前對(duì)于上游產(chǎn)業(yè)鏈把控力度較弱，但是他們都有著得天獨(dú)厚，可以說是“降維打擊”一般的品牌影響力。

像是飛鶴、蒙牛、伊利、君樂寶等都可以利用自身多年來在全國乃至全球的渠道優(yōu)勢(shì)與品牌效應(yīng)，把單一/矩陣新產(chǎn)品迅速全渠道鋪開，并且根據(jù)多年來營銷經(jīng)驗(yàn)與流動(dòng)資金，以營銷加持使得產(chǎn)品以最短的時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者心智。

三、羊奶粉市場恐遭“概念性沖擊”？

羊奶粉賽道上的“紅利”，是其大盤穩(wěn)固且持續(xù)增長為前提的。當(dāng)羊奶粉以市場“痛點(diǎn)”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“擄掠”，也容易遭受到“概念性打擊”。

“概念性打擊”可以分為兩點(diǎn)來說，一方面是對(duì)于乳企來說，一方面是對(duì)于消費(fèi)者來說。

對(duì)于乳企來說，入局羊奶粉賽道是為了在嬰幼兒奶粉增長收窄的大盤下，以“羊奶粉”作為概念，為自身帶來新的增長。

然而，這就會(huì)形成一種“悖論”：羊奶粉作為奶粉市場的細(xì)分賽道來說，在大市場規(guī)模不變的前提下，羊奶粉的增勢(shì)必會(huì)帶來牛奶粉的降，猶如“左右手互博”。當(dāng)羊奶粉高端化、營養(yǎng)化的形象通過市場教育深入人心，那么它所獲得的份額大部分肯定是原來屬于高端牛奶粉市場的那一批消費(fèi)者的。

畢竟，市場規(guī)模就那么大、每個(gè)階層的消費(fèi)者就那么多，而且在研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳與教育市場上，還要投入大量資金。這不禁給人一種，我自己的資產(chǎn)，從左手交到右手，還付了一大筆手續(xù)費(fèi)的恍惚感。

除非，飛鶴、達(dá)能這種奶粉巨頭能保證，自身的羊奶粉份額都是由“虹吸效應(yīng)”得來的，把小廠家、小品牌淘汰下，吃掉的都是他們的份額。但是，這在市場操作中幾乎是不可能的，在“牛與羊”和“羊自身”的雙重競爭中，誰也不能保障天平向哪里傾斜。

并且，隨著國家政策的完善，會(huì)使某些品牌失去“概念性優(yōu)勢(shì)”。比如國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)所發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》明確規(guī)定，從2023年2月22日起，產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來源于該物種。

簡單解釋說，《公告》出臺(tái)后，添加了脫鹽牛乳清粉和牛乳清蛋白粉的這類半羊乳清奶粉（市場上俗稱為“混羊”、“半羊”奶粉）在宣傳或標(biāo)簽上就不能稱為“嬰幼兒配方羊奶粉”。據(jù)《奶粉圈》統(tǒng)計(jì)，截至目前（2021年12.01），我國共有93款羊奶粉通過配方注冊(cè)，其中有53款羊奶粉是使用牛乳清的“半羊”配方粉，也就是說近57%的羊奶粉將受限于新規(guī)定。

這對(duì)于消費(fèi)者面對(duì)著魚龍混雜的羊奶粉市場自然是一件好事，不過一旦市場全部轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹冄颉�，那么�?duì)于蓓康僖這類一直以“純羊”賣點(diǎn)宣傳的品牌，從而會(huì)失去自身的賣點(diǎn)和市場競爭優(yōu)勢(shì)。

那么，未來的羊奶粉會(huì)不會(huì)和當(dāng)下的牛奶粉一樣，從而轉(zhuǎn)向添加各種DHA、OPO、乳鐵蛋白、HMOs（母乳低聚糖）等來顯得自身的“優(yōu)越”呢？

對(duì)于消費(fèi)者來說，買羊奶粉無論是源于致敏性還是趨近于母乳都是為了解決自身“痛點(diǎn)”的，并且這是在羊奶粉在市場中具有突出優(yōu)勢(shì)或者唯一性的前提下。

但是，對(duì)于致敏或者趨近母乳的唯一性，誰也不能保障會(huì)有什么新產(chǎn)品的問世，將其迭代。

2017年，營養(yǎng)學(xué)期刊Nutrition Journal上發(fā)表了楊月欣教授的一項(xiàng)“乳糖不耐受”的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明，一些自我診斷為“乳糖不耐受”的人，在攝入常規(guī)牛奶后腸胃出現(xiàn)不適癥狀，可能與牛奶中的A1-β酪蛋白有關(guān)，而非乳糖本身。

日前，澳優(yōu)、飛鶴等也都紛紛入局A2奶粉賽道。A2奶粉中所蘊(yùn)含的A2-β酪蛋白是母乳中主要酪蛋白之一，在消化吸收過程中不會(huì)生成可能導(dǎo)致寶寶消化不良、腹脹、腹瀉的BCM-7，簡單來說就相當(dāng)于牛奶粉界的羊奶粉。

并且，在羊奶講述自身因產(chǎn)量少的稀缺性的時(shí)候，A2奶也同樣擁有“稀缺性”：據(jù)悉，只有經(jīng)過基因檢測(cè)的純種A2奶牛才能產(chǎn)出A2牛奶，而全世界目前僅有約30%的奶牛為純種A2奶牛。

可以看出無論從“致敏性”、“親和性”與“稀缺性”上來說，A2奶粉并不輸羊奶粉，也就說明羊奶粉在部分人眼中已經(jīng)失去了“唯一性”。就連針對(duì)于斷層穩(wěn)居第一羊奶粉市場的澳優(yōu)，在互聯(lián)網(wǎng)中也出現(xiàn)了“羊奶粉增速連年放緩，澳優(yōu)延續(xù)高端戰(zhàn)略推出A2產(chǎn)品”稿件。

那么，在未來，一旦A2奶粉的市場認(rèn)知以及普及度超越羊奶粉，對(duì)于羊奶粉市場大概率是一波“概念性沖擊”。