2021年抖音母嬰行業(yè)概覽

1.整體趨勢：市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，購物增長明顯

2021年抖音整體銷量呈持續(xù)增長狀態(tài)，在818好物節(jié)、雙十一好物節(jié)等購物節(jié)銷售額增加也十分明顯；

帶貨直播、帶貨視頻持續(xù)增加，帶貨達(dá)人大量入局，帶貨熱度居高不下。

▲下半年（H2）對比上半年（H1）

2、相對抖音電商整體而言，母嬰市場規(guī)模較小，銷售額加速攀升

在抖音2021年下半年里，在各品類銷售額對比中，母嬰用品位于第17位，市場規(guī)模較��；母嬰用品銷售額同比增速稍低于大盤，但環(huán)比增速領(lǐng)先大盤41%，母嬰品類在2021上半年的增長速度有所加快。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

3、母嬰品類銷售額借力大盤增長

2021年母嬰品類銷售額逐步攀升，5月開始漲幅基本與大盤持平；

同年4-12月，母嬰用品銷售額占比大盤的比例持續(xù)維持在0.8%—1.0%區(qū)間。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

母嬰直播構(gòu)成拆解

1、垂類達(dá)人逐步占據(jù)品類帶貨主流

母嬰品類垂類達(dá)人直播銷售額占比呈持續(xù)攀升狀態(tài)，但對比其他品類仍然存在明顯的差距。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

2、母嬰垂類達(dá)人變現(xiàn)能力提升，垂類直播貢獻(xiàn)主要銷售額

母嬰品類和整體數(shù)據(jù)來看，垂類達(dá)人的直播銷售額占比呈不斷提升狀態(tài)，其中母嬰品類增長更為明顯

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

3、達(dá)人頭部集中度降低，腰尾部小達(dá)人瓜分更多市場

2021年下半年，母嬰用品頭-肩部達(dá)人銷售額占比29%，整體呈降低趨勢；全品類頭肩部達(dá)人銷售額在過去三個半年中，占比分別為45%、38%、21%；

母嬰品類小達(dá)人和尾部達(dá)人瓜分市場的能力提升，低粉人群將獲得更多機(jī)會。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

4、自播帶貨成趨勢，自播市場占據(jù)半壁江山

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

母嬰直播增長原因拆解

1、直播增長影響因素：影響因素：直播場次、直播流量、轉(zhuǎn)化率、客單價。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

2、50%的母嬰用品垂類達(dá)人，約每2天直播1場

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

3、用戶平均停留時長持續(xù)下降，直播間吸引力受到挑戰(zhàn)

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

4、客單價應(yīng)季增長

母嬰一級品類分析

1、母嬰用品一級品類：嬰童用品、紙尿褲為主流品類

2、紙尿褲品牌競爭稍有緩解，嬰童用品品牌集中度最低

3、奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品：奶酪博士霸占頭部位置