“發(fā)展得快,難免亂象!”
“**區(qū)域,羊奶粉品牌A曾是銷量龍頭,最近兩年卻被一款成立幾年的黑馬品牌B超越!”一位母嬰連鎖老板與前瞻君聊起所在區(qū)域羊奶粉品牌間的博弈關(guān)系時(shí),講到這樣一個(gè)例子。這位老板談到的“超越”,指的不止是銷量、份額,而是品牌在區(qū)域所表現(xiàn)的整個(gè)勢能,從品牌影響、渠道關(guān)系到消費(fèi)認(rèn)知等多個(gè)維度。
市場中,殘酷的博弈以及品牌間的此消彼長,是競爭中的常態(tài),就算是行業(yè)里的龍頭也時(shí)刻面臨著被其后的同行覬覦、挑戰(zhàn)甚至趕超的風(fēng)險(xiǎn)。前瞻君所接觸到的這個(gè)例子正是品牌在全國下沉區(qū)域市場展開“肉搏”的“滄海一粟”。
在這個(gè)例子中,強(qiáng)勢品牌A的式微有著“外憂內(nèi)患”的雙重因素。那位渠道商曾向前瞻君透露,羊奶粉品牌A在其區(qū)域經(jīng)歷了一段漫長的強(qiáng)勢期,成長速度迅猛、品牌勢能強(qiáng)勁、渠道根基扎實(shí),消費(fèi)者也有著極高的認(rèn)可度,這些因素也造就了A品牌在該區(qū)域的銷量“長虹”——連續(xù)多年霸榜第一。
與此同時(shí),A品牌在全國羊奶粉市場的發(fā)展也可圈可點(diǎn),市場營收攀升的同時(shí),A品牌也將更多的資源和精力投入到品牌力的打造,從營銷到產(chǎn)品,從產(chǎn)業(yè)鏈到股權(quán)資本...品牌勢能持續(xù)擴(kuò)大。
A品牌進(jìn)入了發(fā)展的快車道,但伴隨著快速的發(fā)展,擔(dān)憂也來了,曾有業(yè)內(nèi)人向前瞻君坦言:“品牌發(fā)展的快,免不了會(huì)出現(xiàn)一些亂象。”
“亂象”同樣也是一些業(yè)內(nèi)人對于A品牌的印象,在上文提到的A品牌在區(qū)域的下滑便是這種“亂象”在作祟——貨架齊亂、渠道信心低迷、品牌業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的不作為乃至推波助瀾...A品牌的式微、衰落,被黑馬新品牌所趕超,似乎也在意料之中。
中小品牌還有出路嗎?
而反觀B品牌,盡管是一支上市僅有幾年的年輕品牌,發(fā)展勢頭卻蓬勃有力,從品牌團(tuán)隊(duì)到渠道市場...無不洋溢著活力與潛力,這也是B品牌短短幾年成長為黑馬,并在部分區(qū)域市場勢頭碾壓競品龍頭的原因所在。
不過再往深了講,B品牌的異軍突起是有跡可循的,如從產(chǎn)品力來看,主流的純羊配方,新國標(biāo)、二次配方注冊制等奶粉政策的調(diào)整對其幾乎沒有影響,且B品牌也在有意布局上游,扎實(shí)自身的產(chǎn)業(yè)鏈工程,這同樣為市場釋放了一個(gè)“扎實(shí)做產(chǎn)品”的良好形象;
再如渠道力,B品牌的渠道策略穩(wěn)健,品牌團(tuán)隊(duì)與渠道間的關(guān)系維系的也不錯(cuò),良好的渠道口碑與渠道感情、認(rèn)可度,也造就了渠道商強(qiáng)烈的主推意愿,而渠道主推正是當(dāng)前階段羊奶粉品類不斷擴(kuò)容發(fā)展的核心要素。
在區(qū)域市場,諸如強(qiáng)勢大牌A與年輕黑馬B品牌間的博弈,放在整個(gè)羊奶粉大盤里也是非常普遍的,在日益激烈的市場競爭中,品牌的集中與分化不斷上演,無論是大牌還是中小品牌都面臨著如何生存的問題:
從今天分享的案例來看,大品牌并非高枕無憂,其何嘗不是危機(jī)環(huán)伺;而中小品牌、年輕品牌也并非沒有機(jī)會(huì),扎實(shí)做好產(chǎn)品、做深渠道,靈活應(yīng)變、順時(shí)而為,能做到“小而美”,依舊會(huì)練就自己核心的競爭力,從容的活著,甚至從大牌“嘴里”奪食!
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