兒童奶粉在母嬰行業(yè)的興起，是偶然也是?種必然結(jié)果。目前，市場(chǎng)上兒童奶粉的品牌數(shù)量幾乎超過(guò)嬰兒配方奶粉，為什么會(huì)這樣呢？

因?yàn)椋瑑和�奶粉�?個(gè)典型的以渠道需求催生出來(lái)的品類。?些原來(lái)做小眾奶粉的團(tuán)隊(duì)，因出生率下滑以及大牌國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起，被擠壓得沒(méi)有生路，轉(zhuǎn)向不受政策管控的兒童奶粉。而母嬰門(mén)店也因?yàn)樾聲?huì)員越來(lái)越少，只能在老會(huì)員身上做文章，因此，主打3-7歲的兒童奶粉就成為門(mén)店新寵。在這個(gè)生產(chǎn)力嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代，只要有需求，就會(huì)有眾多跟進(jìn)者，于是，近千個(gè)兒童奶粉品牌就在這1-2年間出來(lái)了。

一、兒童奶粉是不是一個(gè)偽命題？

兒童奶粉這個(gè)品類，既然是由渠道催生出來(lái)的，那它是不是真的有市場(chǎng)需求？它有沒(méi)有科學(xué)依據(jù)呢？

目前市面上的兒童奶粉基本上的功能都是長(zhǎng)高，身高真的可以后天干預(yù)嗎？

答案是：yes

2020年《柳葉刀》雜志發(fā)布了?項(xiàng)研究，從1985年-2019年，中國(guó)19歲男性的平均身高增長(zhǎng)了8.1厘米，從165.6厘米變成175.7厘米，增幅排名第?；19歲女性的平均身高也增加了6.1厘米，從157.4厘米到163.5厘米，增幅排名第三。這個(gè)研究的對(duì)象是：中國(guó)、日本、韓國(guó)、越南。到2019年，中國(guó)男性和?性的平均身?均超過(guò)日本，韓國(guó)和越南。

決定身高的因素有：遺傳、營(yíng)養(yǎng)、生活習(xí)慣、情緒、運(yùn)動(dòng)和身體狀況，這其中，除了遺傳外，其他都是可以后天干預(yù)的。

后天干預(yù)對(duì)身高的影響有多大呢？?個(gè)最明顯的案例就是：韓國(guó)和朝鮮的對(duì)比。我們都知道，韓國(guó)和朝鮮都是單?民族國(guó)家，都是鮮族，擁有同樣的遺傳基因，但是，兩個(gè)國(guó)家的男?平均身?相差13-20厘米，這個(gè)是幾千萬(wàn)上億人參與的案例，證明了?個(gè)不可忽視的事實(shí)：后天干預(yù)對(duì)身高的影響可達(dá)到?個(gè)可觀的量級(jí)。

聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生組織每十年會(huì)做一次全球范圍的青少年身高普查，目的就是了解各個(gè)國(guó)家和地區(qū)兒童的生活質(zhì)量和健康狀況。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每十年，我國(guó)青少年的平均身高都會(huì)增加5CM左右。平均身高是?個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)概念，也就是說(shuō)，總有人是低于平均身高的。而在今年5月，網(wǎng)易新聞報(bào)道，有每天做了?個(gè)關(guān)于身高焦慮的調(diào)查，接受調(diào)查的家長(zhǎng)沒(méi)有?個(gè)不擔(dān)心孩子身高的。在這個(gè)內(nèi)卷年代，家長(zhǎng)們什么都要比，孩子的身高自然也是攀比的項(xiàng)目之一。

網(wǎng)上流傳?句話：顏值不高，可以整容；身高不夠，就是硬傷。網(wǎng)上還有一個(gè)更奇怪的研究發(fā)現(xiàn)：身高與收?成正比。

也就是說(shuō)，以增高為主要賣(mài)點(diǎn)的兒童奶粉自然是有消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)理由的。

我國(guó)4-14歲的兒童有1.5億低于平均身?的約占30%，而有身高焦慮的家庭至少有50%，如果按每個(gè)有身高需求的家庭?年消費(fèi)1000元兒童奶粉計(jì)算，這是?個(gè)500億的市場(chǎng)。

從市場(chǎng)需求看，兒童奶粉不是偽命題。

二、兒童奶粉有標(biāo)準(zhǔn)嗎？

答案是：還沒(méi)有

盡管市場(chǎng)上的兒童奶粉有上千種品牌，但配方大致就分兩種：簡(jiǎn)配方和4段奶粉配方。

簡(jiǎn)配方的兒童奶粉，是從營(yíng)銷角度考慮的，僅圍繞長(zhǎng)高這?個(gè)主題，添加乳鈣、初乳堿性蛋?、酵母鋅，VA\VD等，所有添加緊緊圍繞長(zhǎng)高這?個(gè)目的；4段奶粉是嬰配粉的延伸，配方講究全面營(yíng)養(yǎng)，添加了各種維生素和礦物質(zhì)，看上去更科學(xué)。

不過(guò)，市場(chǎng)上更受歡迎的是簡(jiǎn)配方。

因?yàn)椋�孩子�?歲以后，?物已經(jīng)非常豐富，攝入的各種營(yíng)養(yǎng)素也比較全面，奶粉只是?個(gè)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，不再是主食。

但從專業(yè)人員的角度看，7歲以前的兒童跟成年人還是不?樣的，不能用成人產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做。

三、未來(lái)有沒(méi)有政策風(fēng)險(xiǎn)？

對(duì)于這個(gè)話題，現(xiàn)在有兩種完全不同的觀點(diǎn)。

樂(lè)觀派認(rèn)為，兒童奶粉不會(huì)有政策風(fēng)險(xiǎn)；悲觀派則認(rèn)為，國(guó)家?定會(huì)出臺(tái)管理政策，因?yàn)槟谭凼?個(gè)非常敏感的區(qū)域，兒童奶粉與嬰兒奶粉近似，國(guó)家不可能放任不管。

小道消息，明年下半年，國(guó)家可能會(huì)出臺(tái)?些兒童奶粉的管理辦法。

四、門(mén)店如何運(yùn)營(yíng)兒童奶粉？

1、可以自己貼牌做嗎？

不建議，至少這兩年內(nèi)不要自己貼牌做。兒童奶粉的消費(fèi)共識(shí)還沒(méi)有形成，還處于消費(fèi)者教育階段，需要專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)介入，母嬰門(mén)店的團(tuán)隊(duì)基因與這個(gè)還是有些差距的。

2、可以壓貨嗎？

不建議，兒童奶粉的標(biāo)準(zhǔn)還不確定，壓貨會(huì)有政策風(fēng)險(xiǎn)。

3、選大品牌還是高毛利？

都可以。

大品牌比較安全，有品牌力，消費(fèi)者更愿意買(mǎi)單。今年，?鶴、君樂(lè)寶的兒童奶粉增長(zhǎng)幅度都很厲害。但選大品牌千萬(wàn)不要盲從，?定要了解品牌對(duì)這個(gè)單品的營(yíng)銷計(jì)劃，很多大品牌的銷售團(tuán)隊(duì)主抓嬰配粉，兒童奶粉只是捎帶著做，沒(méi)有具體的門(mén)店動(dòng)銷計(jì)劃，只給?個(gè)政策完事，因此選這種要謹(jǐn)慎。

高毛利的小眾奶粉，建議選進(jìn)口的。雖然現(xiàn)在是國(guó)潮風(fēng)，但進(jìn)口奶粉還是有?部分鐵粉的。進(jìn)口小眾品牌都是貼牌生產(chǎn)的，品牌雖然小眾，工廠還是有?定規(guī)模的。同時(shí)，進(jìn)口產(chǎn)品都會(huì)有海關(guān)的檢疫檢驗(yàn)報(bào)告，首批產(chǎn)品都是全檢，產(chǎn)品質(zhì)量是有保障的。

當(dāng)然，也有一些專業(yè)做兒童奶粉的國(guó)產(chǎn)品牌，在終端動(dòng)銷方面做得很專業(yè)，這些也是不錯(cuò)的選擇。