2020年新生人口1200萬，同比下降18.1%。從存量市場(chǎng)到減量市場(chǎng)，大家“你追我趕”，市場(chǎng)銷量“你增我減”。上游品牌“戰(zhàn)火不斷”，下游渠道也是苦不堪言。隨著“內(nèi)卷”一詞的大火，不少業(yè)內(nèi)人士表示：“奶粉行業(yè)陷入了零和博弈的怪圈，也正在遭遇‘內(nèi)卷’�！�

在市場(chǎng)走訪的過程中，大家反饋今年普遍比去年難太多了。作為近距離接觸消費(fèi)者的母嬰店，感受最為深刻。一方面，大家都知道奶粉是母嬰店的“命門”，營收占母嬰店的半壁江山，但伴隨購買渠道多元化后，進(jìn)一步影響了母嬰店的新客進(jìn)店率；另一方面，過去由于信息不對(duì)稱，大家都能吃到一波紅利，但伴隨信息越來越透明，清澈如水后，門店只能拼服務(wù)，拼體驗(yàn)來走進(jìn)消費(fèi)者的心。

那么，消費(fèi)者意識(shí)覺醒到了哪種程度，這里給大家舉一個(gè)案例。有業(yè)內(nèi)人士表示：“在2020上半年，你給消費(fèi)者報(bào)一個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)說你這個(gè)這么便宜，會(huì)不會(huì)是假貨；到了2020年下半年，你再給消費(fèi)者報(bào)一個(gè)價(jià)格，她會(huì)問你能不能再便宜點(diǎn)，或者有沒有禮品送；到了今年，你再報(bào)一個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者不僅會(huì)讓你再便宜點(diǎn)，還會(huì)說你放心不會(huì)把你的東西竄出去�！�

大家細(xì)品，仔細(xì)品，消費(fèi)者的意識(shí)正在呈現(xiàn)階梯式覺醒，對(duì)于竄貨、刮碼、跨區(qū)域銷售、一件代發(fā)，她們真的是門清，無論品牌或者渠道還想通過信息不對(duì)稱來賺錢的路已經(jīng)行不通了。奶粉信息越來越透明，奶粉品牌動(dòng)銷乏力，渠道銷售壓力陡增……綜合這些因素，市場(chǎng)竄貨亂價(jià)常態(tài)化后，一件代發(fā)又開始盛行，這對(duì)渠道的傷害更大。

有渠道告訴筆者：“一件代發(fā)直接省掉渠道這一中間環(huán)節(jié)，他們掌握了大量的精準(zhǔn)消費(fèi)者的信息，通過源頭直接觸達(dá)消費(fèi)者，簡(jiǎn)直是革渠道的命。本來新客進(jìn)店率已經(jīng)很低了，又來‘?dāng)嚲终摺�。品牌堵不住，還一個(gè)勁的給下游壓力，讓代理商和門店怎么活？”

在不少門店看來，這兩年奶粉市場(chǎng)一波又一波的促銷戰(zhàn)，有些品牌的自殺式競(jìng)爭(zhēng)把市場(chǎng)攪得天翻地覆。以前奶粉促銷活動(dòng)基本是6送1、5送1，突然來個(gè)1送1，狠狠的把消費(fèi)者收割了一波，不少品牌被逼得無路可走。為了生存，大家開始你模仿我，我跟隨你，這種“你來我往”的低價(jià)促銷、竄貨亂價(jià)就把整個(gè)市場(chǎng)銷售環(huán)境整魔怔了。

確實(shí)，竄貨亂價(jià)猛如虎，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)毒如蛇。這不最近某品牌業(yè)務(wù)到門店看銷售情況，門店老板都調(diào)侃：“我前腳剛進(jìn)你們的貨，后腳流貨價(jià)格就低了好幾十。你們品牌還用得著找代理商？完全用不上了�！边@種情況下，銷售也是尷尬萬分，竄貨亂價(jià)就像篩子，到處都是洞，根本不知道補(bǔ)哪里。

據(jù)了解，現(xiàn)在很多品牌價(jià)盤已經(jīng)穩(wěn)不住了，尤其是在一些連鎖化率低的市場(chǎng)，單店、小店靈活性高，消費(fèi)者需要什么就拿什么，賺五塊也是賺，本來成本就不高，一個(gè)月賺的錢也比打工強(qiáng)。這種無序競(jìng)爭(zhēng)比以前兩千多款產(chǎn)品時(shí)的爭(zhēng)奪更激烈，殺傷力更大。

在筆者看來，減量市場(chǎng)下，資源有限，大家越來越白熱化的零和博弈只會(huì)讓市場(chǎng)越來越烏煙瘴氣，這種內(nèi)卷式廝殺短期看有一定的效益，但實(shí)則是在透支未來，會(huì)對(duì)奶粉品牌、代理商及門店造成更持續(xù)性的傷害。內(nèi)卷式的惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后沒有贏家。

當(dāng)然，在一些品牌看來，如果不跟隨、不跟進(jìn)，就只能坐等淘汰，畢竟別人家的增量就是你的減量�？蓮牧硪粋�(gè)角度來看，奶粉市場(chǎng)現(xiàn)在拼的就是綜合實(shí)力，如果有的品牌實(shí)力不夠，反而會(huì)把區(qū)域優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。我們常說大象踩不死螞蟻，主要就是螞蟻靈活，叢林法則中的“適者生存”不是最關(guān)鍵的，奶粉品牌關(guān)鍵還是要靈活應(yīng)變。

怎么靈活？在筆者看來，不少奶粉品牌一旦陷入內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，幾乎就失去了升級(jí)迭代的能力，畢竟資源和實(shí)力不允許鋪設(shè)更大的局，長此以往，只能面臨淘汰。因此，與其耗費(fèi)資源盲目模仿，不如精準(zhǔn)定位，聚焦核心市場(chǎng)，精耕品牌，精耕渠道，通過局部的資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新區(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)力，提升服務(wù)效率，來打造競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

是的，未來的市場(chǎng)是強(qiáng)者恒強(qiáng)，但內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)并不利于市場(chǎng)的長遠(yuǎn)發(fā)展，唯有創(chuàng)新發(fā)展，差異化發(fā)展才能在減量市場(chǎng)中做出增量�？傊�，奶粉品牌需要清晰定位，大而強(qiáng)是一種活法，小而美也是一種活法，沒必要在一個(gè)通道拼得你死我活！