從街頭巷尾的風(fēng)味人間到工業(yè)化的成型產(chǎn)業(yè)，過去數(shù)十年在零食市場中，兒童一直是核心消費人群，但與此對應(yīng)的是，兒童零食和成人零食之間并沒有涇渭分明的標(biāo)準(zhǔn)和差異，當(dāng)90/95后的年輕父母想給孩子選購專業(yè)、健康、好吃的零食時，呈現(xiàn)他們面前的卻還是幾十年來不變的產(chǎn)品。直到近兩年一些食品大佬相繼推出專業(yè)兒童零食品牌，正式布局這一賽道，兒童零食才真正作為一個萬億級的潛力藍(lán)海受到各方重視。

當(dāng)“兒童零食”有了新定義，從頭部品牌的謀篇布局中，我們或許可以深入探尋產(chǎn)品創(chuàng)新的前沿趨勢和品類爆發(fā)的底層邏輯。

在今天剛剛結(jié)束的中國兒童食育計劃戰(zhàn)略聯(lián)盟新聞發(fā)布會上，作為兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)起草者的良品鋪子，繼續(xù)推動兒童零食細(xì)分品類標(biāo)準(zhǔn)升級，這次，重新定義了兒童營養(yǎng)棒棒糖，徹底顛覆傳統(tǒng)棒棒糖的品類認(rèn)知，以點突破重塑產(chǎn)業(yè)鏈，加速兒童零食領(lǐng)域的創(chuàng)新化、專業(yè)化進(jìn)程。

活動現(xiàn)場，良品鋪子還聯(lián)合中國副食流通協(xié)會、國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會辦公室、中國兒童中心兒童營養(yǎng)與健康研究中心、中國教育后勤協(xié)會、北京營養(yǎng)師協(xié)會共同發(fā)布了《中國校園食品安全現(xiàn)狀及對策研究》《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》兩項課題的最新成果。

可以預(yù)見，良品鋪子對兒童零食的創(chuàng)新和探索，成就的不僅是自己，整個母嬰行業(yè)也將因此獲益。

棒棒糖新標(biāo)準(zhǔn)顛覆品類認(rèn)知

解決媽媽痛點

兒童消費市場的特殊性在于購買者是家長、使用者是孩子，產(chǎn)品必須兼顧兩大群體的需求。對于父母而言，健康、營養(yǎng)、無添加是購買零食時首要考慮的因素，而兒童更喜歡口感投其所好、外觀新奇有趣、好吃又好玩的產(chǎn)品。如何在健康、美味、趣味等多元訴求中取得平衡，是品牌重點考慮的創(chuàng)新切入口。

以棒棒糖這一最常見的零食品類為例，過去以白砂糖為主或單純以糖醇類為主的產(chǎn)品不僅容易引發(fā)兒童蛀牙問題且營養(yǎng)價值非常低。整個行業(yè)缺乏真正有實力的品牌深入到產(chǎn)品研發(fā)層面進(jìn)行創(chuàng)新，從而給到兒童更好的選擇。

深耕零食行業(yè)多年，良品鋪子在用戶洞察、產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)把控等多方位都具備雄厚的實力，在正式切入兒童零食這一賽道后，也更有能力精準(zhǔn)判斷市場需求并拿出行之有效的解決方案。

2020年8月，良品鋪子從中國家庭最熟悉的山楂類零食入手，推出了一款小兔山楂棒，上架后迅速打開市場成為多個渠道的熱銷爆款，受到消費者和行業(yè)熱捧，與此同時，良品鋪子也收到一些用戶的反饋：“孩子很愛吃，但吃多了會不會蛀牙？”“口感偏甜，擔(dān)心對牙齒不好”……很多家長“談糖色變”，糖類零食易導(dǎo)致蛀牙和缺乏營養(yǎng)價值是這一品類必須要直面的問題。

2021年，良品鋪子優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)思路，推出小兔山楂棒（0添加蔗糖版），采用天然植物發(fā)酵，0熱量的赤蘚糖醇完全代替白砂糖，天然食材入口甘甜清爽，蘊含的膳食纖維在原有蘋果的2.5倍基礎(chǔ)上提升至5倍，健脾消食，滿足營養(yǎng)與美味的雙重需求。以“棒”狀零食作為延伸，牛初乳高鈣棒、高鈣無糖棒棒糖相繼面世，打造營養(yǎng)健康棒棒糖系列產(chǎn)品，重新“定義”兒童棒棒糖的品類標(biāo)準(zhǔn)。

具體表現(xiàn)為，其一，改變核心原料，以山楂、牛奶等天然健康原料為主要食材；其二，解決最大痛點，0添加蔗糖，天然代糖取代白砂糖、糖醇，保留甜味的同時解決食用后的蛀牙問題；其三，不添加人工合成色素和防腐劑；其四，增加鈣、膳食纖維、維生素等營養(yǎng)成分，助力成長；其五，外形制作更符合兒童喜好，好吃又好玩；其六，紙棒取代塑料棒，更安全環(huán)保。從白砂糖、糖醇到良品鋪子打造的營養(yǎng)健康棒棒糖，6大革新將棒棒糖升級為一個全新品類，引領(lǐng)棒棒糖進(jìn)入3.0時代。

回歸本質(zhì)，從“容易導(dǎo)致蛀牙、營養(yǎng)價值低”到“天然健康有營養(yǎng)”，是將痛點轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢的一個過程，從內(nèi)核層面顛覆了傳統(tǒng)棒棒糖的品類認(rèn)知，獨特的產(chǎn)品研發(fā)思路體現(xiàn)出良品鋪子力求“讓‘好吃’的零食更健康、讓健康的零食更好吃”的品牌理念，而這一理念也貫穿品牌全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，引領(lǐng)并帶動兒童零食高端細(xì)分賽道的差異化發(fā)展。

重塑供應(yīng)鏈體系

帶動兒童零食產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

毋庸置疑，兒童零食是一個高潛力、高增長的市場�！捌咂铡睌�(shù)據(jù)顯示我國0-14歲人口為2.53億，龐大的消費群體醞釀著潛力巨大的市場需求，多元化、個性化消費趨勢下，當(dāng)奶粉、紙尿褲、玩具等傳統(tǒng)品類的競爭呈現(xiàn)一片“紅海”之時，營養(yǎng)健康兒童零食等細(xì)分類目成為新增長點。但兒童零食還處于高速發(fā)展的初級階段，在萬億級規(guī)模的藍(lán)海乘風(fēng)破浪不僅需要產(chǎn)品創(chuàng)新，更需要整個產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新。此時專業(yè)食品企業(yè)切入這一領(lǐng)域有更先發(fā)的優(yōu)勢，從成人線到嬰童線，良品鋪子在兒童零食賽道的快速發(fā)展自有其底層邏輯。

2020年，良品鋪子在以上海、武漢、綿陽為代表的一二三線城市展開為期三個月的兒童零食消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)整個市場缺乏高標(biāo)準(zhǔn)的、專為兒童研發(fā)的健康營養(yǎng)零食，無法滿足新母嬰家庭不斷升級的喂養(yǎng)需求。針對行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)的亂象，2020年良品鋪子作為主要起草者，參與了我國首份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定。團(tuán)標(biāo)對兒童零食的原料、感官、營養(yǎng)成分、微生物指標(biāo)、食品添加劑等多方面都做了詳細(xì)規(guī)定，填補(bǔ)了國內(nèi)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的空白，推動了整個行業(yè)進(jìn)步。

隨后在團(tuán)標(biāo)指導(dǎo)下，良品鋪子專注兒童零食健康化、功能營養(yǎng)化兩大方向推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)升級，堅持“6大0添加、6項高標(biāo)準(zhǔn)”，重點打造8大品類、富含9種營養(yǎng)元素的兒童零食產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品基本涵蓋了目前兒童零食主要類目，小兔山楂棒、芝麻夾心海苔、益生菌酸奶豆等多款明星產(chǎn)品銷量遙遙領(lǐng)先，良品鋪子最新財報顯示，2021一季度兒童零食終端銷售額超過8000萬元，同比增長60%。

多樣化的SKU、快速上新以及強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)背后，是良品鋪子重塑供應(yīng)鏈創(chuàng)新體系的硬核實力。

以良品鋪子兒童零食牛初乳高鈣棒為例，90%的原料成分為全脂奶粉，另外10%為牛初乳、天然代糖、膳食纖維等，專為孩子補(bǔ)充高鈣、高蛋白營養(yǎng)研發(fā)。良品鋪子研發(fā)團(tuán)隊深度篩選全球黃金奶源地的優(yōu)質(zhì)原料，最終選定口味正宗、奶味濃郁的新西蘭進(jìn)口奶粉和牛初乳。但在生產(chǎn)過程中遇到了難題，因為市面上相近的產(chǎn)品奶粉含量最高為81%，90%的奶粉含量且不使用蔗糖會使得成型難度非常高。在近2個月時間內(nèi)，良品鋪子與工廠不斷“切磋”，克服配方、工藝難題，經(jīng)過15次配方測試、46次實驗改進(jìn)、64次感官測評，這款牛初乳高鈣棒才從實驗室大批量走上生產(chǎn)線。

這樣一款產(chǎn)品的誕生過程并非特例。2020年，良品鋪子打通兒童零食供應(yīng)鏈承接體系，集結(jié)優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)好產(chǎn)品的“量身定制”。進(jìn)入2021年，良品鋪子更是建立起鏈主企業(yè)發(fā)揮主導(dǎo)作用、帶動供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新、引領(lǐng)整個行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的平臺化發(fā)展模式，不斷顛覆兒童零食的品類認(rèn)知。

站在時代的風(fēng)口上，母嬰消費精細(xì)化、品質(zhì)化普及，兒童零食所掀起的健康化趨勢，是整個零食品類的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，也是巨頭落子兒童零食所要圖謀的大局。圍繞母嬰家庭對零食品類的需求痛點，良品鋪子以獨具特色的產(chǎn)品研發(fā)思路和強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)鏈重塑實力，重新定義兒童零食的細(xì)分品類，在同質(zhì)化的賽道真正做出了差異化，相信未來也將持續(xù)創(chuàng)新、激發(fā)無限可能。