【導(dǎo)讀】

今天跟大家推薦一篇關(guān)于玩具消費產(chǎn)業(yè)的文章。

龍貓君在飯否上互相關(guān)注的用戶美團網(wǎng)創(chuàng)始人王興在6月2號在飯否上發(fā)了一條微博，在這條微博中王興提到一個有意思的結(jié)論：投資消費的人總結(jié)出來的市場用戶的價值是少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。

這個結(jié)論還有待數(shù)據(jù)驗證，但是兒童消費在其中的重要性越發(fā)突出，尤其是國家政策層面的兩孩政策的出臺，極大地刺激了兒童消費市場。

與兒童消費相關(guān)的市場很大，無論是近年來成為購物中心新寵的兒童美發(fā)，親子餐廳，還是轉(zhuǎn)為兒童消費打造的兒童樂園，都是新消費的新寵兒，而另外有一個市場，卻是被暫時忽略的行業(yè)，那就是玩具市場。

幾乎我們每個人小時候都會接觸到玩偶玩具，今天興起的娃娃機也是玩具市場的一種業(yè)態(tài)，這個每個童年都會接觸到的消費市場到底是一個什么樣市場？這個市場在兒童教育越來越受重視，消費升級浪潮來臨之際會有新機會嗎？龍貓君用一篇長文來解析。

本文將分為2個部分：

1 玩具行業(yè)簡史與玩家掃描

2玩具行業(yè)商業(yè)模式與未來的消費升級機會分析

中國玩具行業(yè)簡史：一個被高端外國品牌占領(lǐng)的市場

玩具的分類簡史

首先，我們先來想想到底什么是玩具。相信很多人會有不同的定義，比如玩偶、積木，甚至有人把成人用品店的玩具也定義為玩具中的一種。

但事實上玩具是有一個官方定義概念的。我們在分析任何一個行業(yè)之前，首先需要把其行業(yè)分類和行業(yè)定義屬性弄清楚。

根據(jù)《國家玩具安全技術(shù)規(guī)范》規(guī)定，玩具是指供給14歲以下兒童玩耍的所有產(chǎn)品和材料。

這個規(guī)定里有兩個清晰地限定詞匯：

一個是規(guī)定了玩具的目標(biāo)群體是14歲兒童。所以玩具市場地潛在核心人群是14歲以下兒童，雖然近年來玩具市場開始探索一些成人也能玩的玩具，但是我們還是必須清晰認(rèn)識到玩具市場核心用戶群依然是兒童。

二是對玩具的核心定義依然是玩耍為主。也就是說雖然玩具會兼顧具有教育、啟迪智慧的作用，但是最核心地功能依然是玩耍。

接下來我們再來看玩具地分類，在國民經(jīng)濟地行業(yè)分類中，玩具行業(yè)在《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》中規(guī)定，玩具制造業(yè)隸屬于制造業(yè)下的“文教、工美、體育和娛樂用品制造業(yè)”.

而在國家統(tǒng)計局的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》玩具的制造屬于文化用品的生產(chǎn)。而廣義的玩具泛指一切可以用來玩的物品或者器具。

前面已經(jīng)從官方層面弄清楚了玩具的概念，下面龍貓君再詳細(xì)介紹一下玩具的分類，由于劃分的要求和屬性不一樣玩具可以劃分為非常多的種類：

按照使用年齡劃分玩具可以分為：兒童玩具與成人玩具

按照生產(chǎn)制造材質(zhì)的差異玩具可分為：塑膠玩具、毛絨玩具、布制玩具、木制玩具、金屬玩具

按照主要功能，玩具可以分為：益智玩具、機動玩具、電動玩具、智能玩具等

通過上面地清晰分類與定義，我們可以推倒出玩具這個產(chǎn)業(yè)的獨特性與復(fù)雜性：

a :從產(chǎn)業(yè)鏈上下游來看與塑料、金屬等化工制造業(yè)具有緊密關(guān)聯(lián)性。其價格與市場波動極大受到塑料、金屬等大宗材料地影響。

b:從目標(biāo)用戶客群來看。由于其核心用戶是兒童，因此在產(chǎn)品安全復(fù)雜性上要比一般成人產(chǎn)業(yè)要求更高。

C:由于玩具同時兼具有娛樂屬性。除了一般產(chǎn)品的外觀設(shè)計之外，還包含有大量地游戲與人的智力設(shè)計元素在其中，不是簡單層面的工業(yè)設(shè)計。

d:由于兒童期屬于兒童教育、成長、智力發(fā)育地高峰期，玩具除了娛樂性特性之外，還同時應(yīng)該具備教育屬性。

在推動兒童智力成長，啟蒙兒童心智中具有重要地位，因此還兼具有教育屬性。

e :而在玩具除了材料這個上游供應(yīng)之外，由于玩具必須兼具有文化內(nèi)涵，所以與動漫、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)有極大強關(guān)聯(lián)性。

因為玩具產(chǎn)業(yè)又具備了文化產(chǎn)業(yè)屬性，是一個文化+消費品+教育+制造業(yè)+零售母嬰連鎖行業(yè)都具有高度正相關(guān)的綜合型產(chǎn)業(yè)，由此具有高度地復(fù)雜性，是一個跨產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)品。

所以綜合評價來看，玩具產(chǎn)業(yè)是一個具有娛樂屬性、文化性、教育性的多樣性地產(chǎn)業(yè)，其復(fù)雜程度非常高，其中制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)涉及到模具技術(shù)、文化知識IP授權(quán)、游戲性設(shè)計，因此非常不同于一般地消費品制造業(yè)，也正因如此，才會是一個未來具有大想象力地產(chǎn)業(yè)。

全球與中國玩具市場

清晰了玩具市場地定義與目標(biāo)人群，接下來需要介紹幾個關(guān)于全球玩具市場你必須知道的幾個事實。

為什么我在標(biāo)題里會把玩具全球玩具市場與中國玩具市場放在一起來說，因為全球玩具市場正越來越受到中國玩具市場的影響。

不過讓人驚訝的事情是，中國玩具影響世界玩具市場所依賴地方式是依靠生產(chǎn)端影響世界市場，而不是依靠消費端來影響市場。

所以，在這里我們需要知道地個事實是，中國是世界上地玩具生產(chǎn)國，同時也是世界上地玩具出口國，2015年我國玩具出口總額達到973.5億元，而同期國內(nèi)零售市場約為650億規(guī)模。

所以，我們可以稱中國為玩具制造業(yè)大國，但卻不能稱之為玩具品牌大國。因為從目前市場行業(yè)分工來看，歐美國家無論是在玩具品牌運營，還是玩具渠道銷售上都處于絕對地位。

而玩具制造大國中國，在微笑曲線另外一端，主要賺錢地還是基本地代工費用。雖然近年來本土玩具品牌有意識加強了品牌端投入與研發(fā)，但難以改變中國玩具業(yè)態(tài)以出口業(yè)態(tài)為主的商業(yè)模式。

a  世界玩具市場現(xiàn)狀。

與其他消費品格局類似，據(jù)公開資料顯示，截止到2013年，全球玩具零售市場零售總額約為845.18億美元，而北美、西歐與亞洲市場基本并駕齊驅(qū)，分別占據(jù)全球零售市場地為25.86%、22.75%及24.42%.

但是在最有利潤地品牌環(huán)節(jié)，全世界的排名前五地玩具品牌公司都來自于發(fā)達國家。他們分別是來自美國的美泰和孩之寶。日本的多美和萬代，以及來自丹麥的樂高積木。

這五家公司累積的銷售額能夠占據(jù)世界玩具市場的4分之1,而他們每家公司手中基本都有一款能夠享譽世界地產(chǎn)品，下面龍貓君通過一張表格來顯示這些玩具業(yè)巨頭手中地核心產(chǎn)品：

而這些世界市場上的主要玩家除了在玩具這個市場，也會同時進入到電影、動漫、游戲等文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

目前世界玩具市場正呈現(xiàn)出許多新的特征與潮流：

1  即使受到金融危機影響，歐美發(fā)達國家玩具市場并沒有快速放緩。

從這里我們可以分析出玩具產(chǎn)業(yè)地一個新特性，就是玩具產(chǎn)業(yè)受到宏觀經(jīng)濟影響不大，這與之前龍貓君所寫地鉆石市場地影響不太一樣，由于玩具市場在整體人均支配收入中比例較小，所以整體市場并沒呈現(xiàn)銷售向下的格局。

2  玩具市場在新興國家增長動力強勁。

尤其是以中國、俄羅斯、巴西、中東市場為代表，普遍平均增長率超過10%.

這是因為過去發(fā)展中國家玩具消費市場平均市場消費占有率比較低，所以呈現(xiàn)出高速增長地新趨勢。

3  環(huán)保正在成為新的玩具發(fā)展地潮流。

在世界范圍內(nèi)各國都不斷在提高玩具地安全與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，這對國內(nèi)地玩具生產(chǎn)商有了更高地要求。

4  文化因素地授權(quán)玩具逐漸成為玩具主流體系。

尤其是一批影響世界地動漫文化IP地爆發(fā)式增長，帶動了新一波玩具與周邊消費品地增長。

b 中國玩具市場

基本上與其他消費品類似，中國玩具起步于上世界80年代中后期，但是在起步初期主要是依靠為國外大型品牌代工為主要起步模式。上世紀(jì)90年代初，國內(nèi)大部分玩具廠商缺乏清晰完整產(chǎn)品戰(zhàn)略，主要是以從事簡單地貼牌生產(chǎn)為主。

而在這個過程中，逐漸依據(jù)于地域形成了廣東、江蘇、浙江、山東省為主地玩具生產(chǎn)和出口基地，這其中又以廣東為典型代表。在這個過程中形成了：

廣東生產(chǎn)電動玩具和塑料玩具為主；山東生產(chǎn)電子游戲玩具和毛絨玩具為主；江蘇生產(chǎn)毛絨玩具、動物玩偶為主；浙江以木制玩具為主地不同格局。

龍貓君認(rèn)為，近年來中國本土玩具市場也開始意識到傳統(tǒng)代工模式作為產(chǎn)業(yè)鏈下游所獲得利潤有限，也開始有意識進行著一些產(chǎn)業(yè)變革：

1 意識到文化內(nèi)容與IP對于品牌溢價的重要性，開始從產(chǎn)業(yè)源上游切入到玩具市場。這中間的典型代表是奧飛動漫。越來越多地玩具品牌企業(yè)意識到需要從上游地內(nèi)容端切入，培養(yǎng)內(nèi)容地粉絲，再通過內(nèi)容帶來地粉絲用戶，進行周邊玩具地售賣。

近年來爆紅地本土動漫品牌喜洋洋與灰太狼、豬豬俠、果寶機甲都是先從內(nèi)容端切入，吸引一批忠誠地小用戶，然后快速切入周邊產(chǎn)品，通過授權(quán)地方式成為動漫品牌。

2  強化玩具地教育功能，讓玩具開始與教育密切結(jié)合。

要想擺脫產(chǎn)業(yè)鏈下游地地位，品牌商必須要強化對內(nèi)容地運營，結(jié)合STEAM教學(xué)地應(yīng)用，把玩具地教育性功能發(fā)揮到更大，在更早期地時候切入到教育產(chǎn)品中來。

3 更加注重垂直細(xì)分與定位。

過去中國本土玩具廠商追求地是大而全，去覆蓋全產(chǎn)品系列，但在未來趨勢定位下，品牌商們必須更加注重單品策略，以及在少數(shù)產(chǎn)品中獲得市場地位。這種世界玩具廠商們發(fā)展歷程可以看出這種趨勢。

最后介紹一下我國玩具行業(yè)目前地三種經(jīng)營模式：

1、OEM  OEM即代工生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)，品牌制造商不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。

而是利用其掌 握的核心技術(shù)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，產(chǎn)品加工則通過合同訂購的方 式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)，之后將所訂產(chǎn)品低價買斷，并貼上品牌制造商 的商標(biāo)。我國玩具企業(yè)多為替國際知名玩具品牌制造商提供OEM服務(wù)。

2 ODM   ODM指采購方委托制造方，由制造方從設(shè)計到生產(chǎn)一手包辦，而采購方負(fù) 責(zé)銷售的生產(chǎn)方式，采購方通常會授權(quán)制造方生產(chǎn)貼有該品牌的產(chǎn)品。OEM和 ODM是目前國內(nèi)玩具企業(yè)最普遍的經(jīng)營模式。

3  OBM  OBM即自有品牌生產(chǎn)，指生產(chǎn)商建立自有品牌，自主進行設(shè)計、采購、生 產(chǎn)，以自有品牌開拓市場。

目前，國內(nèi)少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)采取這種經(jīng)營模式，不依賴 某個特定客戶，根據(jù)市場需求自主開發(fā)新產(chǎn)品，獲得品牌等高附加值效應(yīng)，盈利 能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于另外兩種經(jīng)營模式。

玩具行業(yè)玩家分析與介紹

前面簡單地介紹了一下國內(nèi)與國外玩具市場，下面這一部分龍貓君為大家來掃描一下國際玩具市場地大玩家。

孩之寶：為紐約交易所上市公司，是世界的玩具公司之一。

自上世紀(jì) 80 年代開始，孩之寶就陸續(xù)推出變形金剛、特種部隊、星球大戰(zhàn)、蝙蝠俠和蜘蛛俠 等經(jīng)典形象及相關(guān)玩具產(chǎn)品，在市場掀起銷售熱潮。

2005 年，孩之寶僅星球大 戰(zhàn)產(chǎn)品的銷售收入就達 4.9 億美元，為當(dāng)年合并后總銷售貢獻了 16%的份額；2007 年變形金剛產(chǎn)品的銷售收入為 4.8 億美元，占當(dāng)年合并后總銷售收入的 12.6%.

日本萬代：為東京交易所上市公司，是日本的玩具企業(yè)。

從 1963 年推出 個動漫形象-鐵臂阿童木至今，萬代已經(jīng)培養(yǎng)出大量經(jīng)典動漫形象，并在此 基礎(chǔ)上推出了眾多暢銷的動漫玩具產(chǎn)品。

像機動戰(zhàn)士高達系列、恐龍戰(zhàn)隊系列、 鋼鐵戰(zhàn)士系列、奧特曼等由經(jīng)典動漫形象衍生的玩具產(chǎn)品，已經(jīng)暢銷 20 余年， 

至今仍然非常流行。萬代 2008 年 4,264 億日元的總銷售額中，僅機動戰(zhàn)士高達、 戰(zhàn)隊系列、龍珠、蒙面超人四個經(jīng)典形象的收入貢獻率就已經(jīng)達到 22.19%.

樂高集團：丹麥的樂高集團成立于 1932 年，是全球的積木玩具制造商。

旨在讓兒 童在玩和學(xué)的過程中開發(fā)智力，致力于塑膠積木玩具的研發(fā)與銷售。目前樂高有 女孩系列、創(chuàng)意拼砌系列、星球大戰(zhàn)系列、英雄工廠系列、玩具總動員等系列產(chǎn) 品，銷往全球 130 多個國家，2014 年樂高的營業(yè)收入為 285.78 億丹麥克朗，同 比增長 12.59%.

樂高擁有強大的研發(fā)團隊，設(shè)計師來自全球多個國家，與多個 著名高校保持戰(zhàn)略合作關(guān)系。

起初，該公司只是一個小型家族企業(yè)。它成立于1932年，由奧利·柯克·克里斯琴森（Ole Kirk Christiansen）在丹麥的比隆創(chuàng)建。

克里斯琴森制作木制用具，包括扶梯和玩具。他的公司一直做木制玩具，直到1960年一場大火燒毀了他的木制玩具倉庫。1934年，他將公司命名為“LEGO”（樂高），是丹麥語“l(fā)eg godt”的縮寫，意思是“好玩”.

樂高在1947年開始制作塑料玩具，并且是丹麥家使用塑料注射成型機的公司。到 1951年，塑料玩具占公司出口玩具的一半。

公司在1949年至1958年之間不斷改進設(shè)計，但是自1958年以后，基本積木一直保持不變。目前樂高積木走俏全世界，在130多個國家里占有市場。據(jù)估計，擁有樂高積木的兒童在3億以上。平均每年玩樂高的時間為五十億小時、

美國費雪玩具（以下簡稱：費雪玩具）公司是一家嬰幼兒玩具的制造商，公司總部位于東奧羅拉，紐約。

費雪玩具自從1993年起已經(jīng)成為了Mattel美泰公司旗下的全資子公司。費雪是世界銷售的嬰幼兒玩具，它擁有玩具業(yè)界中的實驗室，在美國有36%的玩具市場占有率。

多美，英文名TAKARATOMY,多美集團公司擁有25家子公司。分布于日本、東南亞、中國等地，產(chǎn)品日本設(shè)計，在亞洲生產(chǎn)，銷往世界各地。在世界玩具市場上具有顯著的市場占有率。

TAKARA TOMY是由TOMY（原日本第三大玩具公司）與TAKARA（原日本第二大玩具公司）于2006年3月正式合并而成的玩具知名品牌。

最后龍貓君來簡單解析一下目前中國玩具產(chǎn)業(yè)面臨地問題與核心商業(yè)模式：

1  首先是一個問題，為什么中國玩具產(chǎn)業(yè)即使有奧飛動漫和驊威這樣地上市公司，中國玩具市場依然處于一個以國外品牌為主地現(xiàn)狀呢？這其實是今天這篇文章最核心地問題。

在前面龍貓君重點闡述了一個問題，就是我們認(rèn)為玩具產(chǎn)業(yè)不是一個單一地產(chǎn)業(yè)。而是一個綜合了文化、動漫、傳媒產(chǎn)業(yè)地綜合型產(chǎn)業(yè)，尤其是想要獲取高溢價，就必須有強大的IP與動漫、影視內(nèi)容為支撐。

而受限制于國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)以及本土影視產(chǎn)業(yè)IP制造能力地現(xiàn)狀，導(dǎo)致我國玩具產(chǎn)業(yè)不得不大量使用外國IP授權(quán)現(xiàn)狀，而在渠道體系構(gòu)建上又落后于歐美市場地布局，在關(guān)鍵地品牌和渠道端落后對手。導(dǎo)致洋品牌占據(jù)了大部分市場。

所以對于本土玩具品牌而言，從內(nèi)容端起步比較容易獲得高溢價，但是內(nèi)容地制作周期漫長，IP培育時間需要投入巨大地固定成本。

這不是本土玩具品牌所能承認(rèn)地，能夠像奧飛動漫一樣進入到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上游地公司不多，因為前后花費地時間非常地漫長，所需要儲備的資金，人才數(shù)量也較高。

2  如何擺脫過去依靠外貿(mào)加工帶來地慣性。事實上本土地玩具公司也在努力地想要像內(nèi)容或者游戲產(chǎn)業(yè)延伸，但是由于過去帶來地商業(yè)模式慣性思維以及外貿(mào)業(yè)務(wù)地穩(wěn)定性，轉(zhuǎn)向大投入本土渠道銷售和品牌建設(shè)并不是太容易。

3  玩具公司地未來一定是內(nèi)容+品牌公司。代工制造業(yè)隨著中國本土人力資源紅利地結(jié)束，未來傳統(tǒng)純制造業(yè)將會進一步像東南亞等勞動力更便宜地區(qū)域轉(zhuǎn)移，而通過投資、并購等方式向內(nèi)容上游進軍會成為主流業(yè)態(tài)。

玩具產(chǎn)業(yè)地消費升級：我們該如何向日本玩具業(yè)學(xué)習(xí)？

不可否認(rèn)地一件事情是我們地鄰國日本，作為動漫業(yè)和玩具產(chǎn)業(yè)地大國，在玩具產(chǎn)業(yè)上走在世界地前列，而作為與中國文化消費習(xí)慣相近地日本，我們在這一波雙孩紅利中，應(yīng)該在玩具產(chǎn)業(yè)怎么樣學(xué)習(xí)日本，完成玩具產(chǎn)業(yè)地消費升級呢？龍貓君認(rèn)為有以下幾點值得學(xué)習(xí)的：

1  在玩具設(shè)計上進一步突出教育性和家庭親子屬性。

日本地玩具設(shè)計除了在動漫IP授權(quán)上具有優(yōu)勢之外，其在突出用戶需求，滿足家庭多有人群地特性上做的比較出色，比如會照顧到家庭寵物需求來對玩具進行設(shè)計，比如重點突出親子互動地環(huán)節(jié)。

2  不放棄對成年人市場需求地挖掘。

隨著曾經(jīng)從小地玩具一代開始長大，成年人對玩具原有情感地遷移也是不容忽視地需求。而市場上滿足成年人地玩具需求還比較少，尤其是隨著90后和95地崛起，這一部分需求開始成為一個新的玩具市場成長地推動力。

而隨著這一代進入婚育年齡，同時能滿足父母與兒童雙重屬性需求地玩具越來越成為需要關(guān)注地點。

3  與服裝領(lǐng)域相比，玩具領(lǐng)域?qū)ｉT地設(shè)計師風(fēng)格品牌還比較缺乏。

而接下來基于更高智力和玩法屬性需求地個性化設(shè)計師玩具品牌能有更高溢價，尤其是于軟件融合地智能玩具、故事玩具等能夠融合教育+娛樂地玩具會成為新地主流消費方式。

4  與母嬰渠道跨界融合地玩具渠道機會開始出現(xiàn)。

最近幾年國內(nèi)開始出現(xiàn)專業(yè)地母嬰連鎖大賣場，這中間會衍生中新的零售與連鎖新業(yè)態(tài)，比如店中店地形態(tài)。

5  更加專業(yè)地專門連鎖店會在中國出現(xiàn)。

中國雖然出現(xiàn)了孩子王、樂友這樣地專業(yè)母嬰賣場業(yè)態(tài)，但是在玩具這個領(lǐng)域還沒有一家專業(yè)地渠道品牌業(yè)態(tài)出現(xiàn)，未來再中國市場可能潛在存在這樣地渠道品牌機會。

6  在產(chǎn)品品牌端，具有IP以及原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢地品牌具有更高溢價空間。

所以接下來切入到玩具這個市場地方式，一定是先從用戶端、內(nèi)容端切入，然后再進入到供應(yīng)鏈端改造后端。